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品牌定位：营销策略的制高点 2013-07-29

 ——李易洲在“企业转型升级与品牌营销高峰论坛”上的演讲纪实

改革开放30年来，我国走的是一条“制造业输出”的发展之路，为世界提供廉价商品的同时，得到一个“中国制造”的称号，却未能建立起自己的品牌优势。中国政府已经提出在“十二.五”期间转变经济增长方式，进行产业升级和企业转型，强调质量整体提升的目标。中国企业将经历一个从“制造”到“创造”的转变，而创造、经营属于自己的优势品牌正是“中国创造”中重要的一环。在新的时代，中国市场正在改变对于品牌的观念，从品牌仅仅是一个标识或是视觉识别的认识，转变到将品牌看成是整体的品牌体验，是超越产品和价格之上的至关重要的企业资产，一定程度上来讲，品牌已成为中国企业新的成长引擎，是中国企业转型升级以及向外扩张的必然选择。
2012年3月20日，由广东营销学会主办的2011年年会暨“企业转型升级与品牌营销”高峰论坛，在广州大厦隆重举行。广东营销学会相关领导、会员、业界专家、教授、企业经理等各界人士400人齐聚一堂参加了此次论坛，南方电视台经视频道、民营经济报、南方农村报、亚太经济时报等媒体对论坛进行了详细报道。李易洲老师应邀作为主讲嘉宾发表了“品牌定位：营销策略的制高点”的主题演讲。
    李老师的演讲首先以公众熟悉的人物“芙蓉姐姐”和知名产品“iphone”的例子入手，从营销的视角分析了“芙蓉姐姐成功转型为励志姐”和“iphone”大获成功的原因，强调在新的时代背景下，转型升级、创造品牌、建设品牌、准确定位、自主创新等的重要性，并提出转型升级需要品牌营销的观点。而中国仍处在品牌培育的初级阶段，面临制造大国却是品牌小国的尴尬现状，中国应该对品牌战略引起高度重视，一个优质品牌具备强大影响力和传播性，能够赢得消费者的充分信任和持久关注。
    接着李老师分享了他在品牌营销领域中的研究成果，例如“两个账户论”（即一个企业需要两个“账户”：一个开在银行，管理企业的有形资产——货币；一个开在消费者的心里，建立企业的无形资产——品牌，品牌是客户对你的感觉、印象、联想等的总和，一个企业如果做了有利于自己形象的行为，那么就是加分、存钱，反之一个企业如果做了损害自己形象的行为，那么将对企业产生不利影响，也必将严重影响企业在顾客心中的“账户”上的价值，个别时候，甚至透支殆尽）、“三不怕销售理念”、“TBM全程品牌营销策划模式”及“4C定位分析模型”等方法论和工具。结合他的这些框架模型，他还从营销角度分析了相关党史、时事事件，互动讨论了蒋委员长（介石）曾经提出的“攘外必先安内”的策略是否正确等。李老师曾是内蒙古鄂尔多斯羊绒集团的品牌咨询顾问，成功策划了其品牌营销方案，该案例还被收入复旦大学教材《广告案例教程：趋势与战略》一书，他结合自己的理论模型，详细介绍了这一实战案例。
    品牌营销中一个关键的部分是如何创建并推广该品牌，在接下来的演讲中，李老师提出其核心观点“品牌定位是营销策略的制高点”，阐释了定位的本质、定位的目标、定位的方法等。品牌定位其实就是一场消费者的心理战，使某企业或某产品在消费者心目中成为某种类别的代表。他从营销的角度分析了章子怡因准确定位“走大银幕路线”而成为国际著名明星；并很详细的分享了他策划的另一成功案例：湖南君山银针回归黄茶定位实现产品升级、效益翻番、品牌提升。
    在演讲的最后，李老师富有感情的说，品牌化生存的时代，品牌是我们的未来；崛起的中国，必将产生世界级的品牌，这只是时间问题。
李老师的演讲旁征博引、案例丰富、实践与理论兼备、策略与创意并重，不仅包含的信息量大，而且思想独到、解说精辟、讲解生动，很多话既催人奋进又引人深思，演讲获得了专家学者、企业经理与专业顾问等的高度认同和一致好评。
 
    本文撰文：吴新玲，广东外语外贸大学南国商学院市场营销专业教研室主任，广东营销学会理事，管理学硕士，主要研究方向：中小企业管理、市场营销、品牌管理、企业创新等。
（原载《营销管理》2012年7月）

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