苏建超的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

    大客户经理的核心素质

    苏老师，我知道您做过跨国企业的销售总监和市场总监，听说您十几年来，一直在研究有关大客户营销方面的专题，我是一个大客户经理，每天都在承担这巨大的销售指标，感觉工作压力很重，请问一个优秀的大客户经理应该具备哪些素质呢？

    大客户经理的核心素质

    你问的这个问题很好，我本人曾经对全国500多个优秀的大客户经理进行过调查，并对影响大客户经理成绩的主观因素进行过排序，最后发现排在最前面的有四个要素：跟进能力、作战意愿、分享能力和需求匹配。

    老师，您能不能把上面的四个素质分别给我介绍一下呢？

    素质一：跟进能力

    作为一名大客户经理必须学会跟进，什么是跟进呢？为了说明这个问题，我们先看一个实例：我以前在一家公司做销售总监的时候，公司年底要招聘三名大区经理，其中有一名应聘者给我留下了非常深刻印象，在距离招聘日结束的前一天他向我们投来他的简历（最后一天投简历是为了把他的简历放在一堆应聘材料的最上面），三天后，他打电话来询问我们是否收到他的简历（当然安全送达），这是他的第一次跟进。一周后，他打来第二次电话，询问我们是否需要他上家公司的推荐信（外企对推荐信非常重视），我们当然很需要了，这是他的第二次跟进。又过了一天，他将推荐信传真到我的办公室，紧接着他又电话跟过来询问传真内容是否清晰，这是他的第三次跟进。我对这个应聘者的印象非常深刻，最后成功录用。直到现在这个人还在我录用的那家公司工作，而且业绩非常出色，他应聘中所作的这一切，就是一个良好的跟进，这就是跟进能力。

    最近我曾看过一家国际权威机构所做的统计报告，他们对若干抽样数据进行分析后得出这样一个结论：

    有2%的销售是在第一次接洽后完成
    有3%的销售是在第一次跟进后完成
    有5%的销售是在第二次跟进后完成
    有10%的销售是在第三次跟进后完成
    有80%的销售是在第4至11次跟进后完成的！
    然而形成鲜明对比的是，在我们的日常销售工作中，我们发现：有80%的销售人员能够进行前三次客户跟进，只有少于20%的销售人员才能够做到第4到第11次跟进，而在大客户销售工作中有80%的订单是在第4到第11次跟踪中完成的，言外之意就是20%的销售人员独享了80%的业绩成果，这是一个多么引人深思的数字。

    跟进的目的是加深你在客户心目中的印象，使他牢牢记住你，从而有效推进销售工作的进程，一旦客户采取行动，首先会想到你。我们经常会听到某些大客户经理抱怨现在的客户不道德，不守信用，生意难做，之所以这样讲是源于这样的事实：上个周他约好客户方的老总见面，时间一到他便准时来到客户公司的会议室，本来是满怀期望，跃跃欲试，但对方人员却告诉他老总出差了，无法会见，当下一个约见日期到来的时候，又重复着同样的事情，使大客户经理不但浪费很大的物力和财力，而且还非常耗费个人的精力和时间。

    为什么会发生这样的事情呢？如果我们仔细品味这件事情，就不难发现问题的症结，其实不能全怪客户，最重要的是你的跟进不到位，如果你在约会前一天或者临出发前进行有效的项目跟进，哪怕是电话跟进也好，就不会发生这样的事情。

    苏老师，跟进是不是还需要注意一些方法呢？

    对，跟进还必须讲求方法和策略，总结起来，你要注意以下四点：
    1、采取较为特殊或者新颖的跟进方式，从而加深客户对你的印象。
    2、为每一次跟进找到漂亮的借口，从而使营销过程能够进行平滑过渡。
    3、注意两次跟进的时间间隔，太短会使客户厌烦，太长会使客户淡忘，推荐间隔为2-3周
    4、每次跟进不要流露出强烈的渴望，要调整自己的心态，试着从帮助客户解决问题的角度去了解他最近想要做些什么，工作如何进展，由谁来负责等相关问题。

    您讲得太对了，跟进对于我们做大客户的人来讲的确非常重要，我有深刻的感受，以后一定要更加注意，那么第二个素质呢？

    素质二：作战意愿

    古时候有一个将军，战功累累，功勋卓著，他有一个儿子也在军中当差，但却贪生怕死，有一天将军把他的儿子叫到中军帐，对他说：“孩子，你听好了，明天我们要在大营北20里处与敌军展开决战，你一定要一马当先，奋勇杀敌，为了保证你能够凯旋归来，爹送给你一把神剑，你父亲之所以能够战功卓著全靠的就是这把宝剑，今天传给你，但是有一个条件，你只能将他背在身上，无论遇到什么情况都不可以把它拔出鞘外，它的灵气自然会助你战无不胜，你记好了。”说完这话，将军递给儿子一把宝剑，儿子将宝剑拿在手里，仔细打量，但见这柄宝剑古色古香，剑柄处镶着一颗大大的红宝石。拿在手里沉甸甸的，一看就是一件上古的神兵利器。儿子大喜，如获至宝，牢牢的将宝剑背在背上，战斗开始了，儿子一改往日胆小如鼠的本性，背着神兵宝剑，帅众一马当先冲在前面，杀得敌人节节败退，战斗酣畅淋漓，儿子从没经历过这样的场面，一时间豪气大发，将父亲的嘱托抛在了脑后，一伸手就拔出了神剑，顺着剑光望去，他立刻惊呆了，原来这是一把黝黑的断剑，顷刻间支持儿子英勇奋战的精神支柱轰然倒塌，他脸色发青，双手发麻，扭头就跑，敌军一见对方撤退，立刻杀回，结果儿子死在乱剑之下。

    从这个故事你可以看到作战意愿对于一个人来讲是多么的重要，做销售也是一样的，你的心中一定要有一个支柱，支撑着你去不屈不挠地战斗。尤其要特别注意两点，第一：你要认识到你是在帮助顾客解决问题，你不是在求他，而是在帮助他，你和顾客不会无缘无故的去谈一个问题，因为这里面存在着双方的共同利益，这是你们合作的基础，如果你去求客户，对方会认为你极不专业或心中有鬼，从而得寸进尺的刁难你。第二：有的客户经理在刚开始从事营销的时候不愿意去见客户，怕丢面子，其实大可不必，你出去做业务代表的是公司的利益，此时你的脸面已经变成了公司的脸面，有公司强大的后盾在支撑你怕什么？应该更加充满自信才对，自信对于大客户经理来讲那就是灵魂。

    苏老师，您让我们充满了自信，我们会努力去做，但是否还应该谦虚一点呢？这一现象在工作中我曾遇到过，否则客户会说我们太狂妄的。

    针对这个问题，我要说的是：凡事都应该有一个度，就象水和水蒸气之间的区别一样，它们之间仅有一度之差但却是两种完全不同的状态，你不能过头但也不能不及，作为大客户销售人员掌握度是一个很重要的基本功，至于你所讲的自信和谦虚之间的关系我可以用一个实例去解释。

    去年三月份，我的一个朋友遇到一件很尴尬事情，他的心脏有一些问题，去医院做检查，医院说需要动手术，双方确定了手术日期，那天上午我的朋友忐忑不安的躺到了手术台上，这时候主刀医生走了进来，朋友一看立刻放心了，他认识这个医生，做心脏手术非常出名，于是他客气的寒暄到：“张大夫，太好了，原来是您给我做手术，久闻您的医术很高明，尤其是在心脏手术方面更是首屈一指，那就拜托您了。”他本想恭维一下张大夫，哪知道张大夫顺口说了一句话，我的朋友一听一个鲤鱼打挺从手术台上跳起来，像发疯了一样冲出手术室，回到家里三天没有上班，这位大夫和我的朋友讲：唉 ，王老师，别听他们瞎扯了，其实我的医术也一般，就那么回事，都是捧着说吧，人吗都是这样子，做好做坏还请您多多担待”我的朋友一听脸都绿了，这可是做心脏手术啊，不是在修脚，修好修坏都可以，一不小心我的下半生就交待了。

    通过这件事情我们可以看到，在两个行业你千万不能谦虚，一个行业是医疗行业，另一个是销售行业，如果你谦虚那会闹出大的笑话来，比如讲，客户对你说：小王，非常感谢你，你的产品和你们公司真的很不错，我们非常满意，就和你们签合同了，如果不合作的话我们下半辈子都后悔。当你听到客户这样讲的时候你总不能说：张经理，不用客气，是您捧着说吧，其实我们的产品也一般，就那么回事吧，做好做坏还请您多多担待。如果你这样子去讲就完蛋了。所以说我们做销售行业的一定要分清自信和谦虚之间的关系，你不能谦虚，谦虚就意味着信任度的丧失，这一点非常重要，客户说我们好我们就是好，决不能客气，还有一个前提那就是如果你的产品确实存在着某种缺点或者不能达到客户的要求时，你一定不能去欺骗客户，那要另当别论，这一点我们会在后面的讲授中详细提及。

    您这一说我明白了，的确，作战意愿是一个客户经理的灵魂，是勇敢面对客户拒绝的支柱，还有第三个素质是什么呢？

    三、分享能力

    有这样一个小故事，很久以前，有一个富翁驾鹤西游去了，他在生前做了很多救苦救难的善事，因此玉皇大帝对他特殊照顾，破例允许他对自己的前途进行决择，是上天堂还是下地狱完全由他自己说了算，富翁考虑了一下，请求玉皇大帝首先让他到这两个地方参观一下，玉皇大帝同意，富翁首先来到了天堂，一眼望去到处是繁华景象，那里的人们穿绸裹缎，笑逐颜开，地上铺着金砖，恰逢开饭的时候，一张白银做的长桌摆在中央，上面摆满了山珍海味，应有尽有，所有的人员都坐在两边，他们左手拿着一个长长切肉的刀子，右手握着一把长长的叉子，正准备开饭，富翁笑了笑，心想愿不得天堂人人向往，果然是不错。他离开了天堂又来到了地狱的上空，低头往下一看，他惊呆了，他发现地狱比天堂还要豪华：地上铺的是钻石，桌子是用黄金做成的，桌上的食物有天上飞的，地上跑的，水里游的应有尽有。正值开饭的时候，同样是桌子两边排满了人，这些人左手拿着长长的刀子，右手握着长长的叉子，富翁看罢，心理暗自思考：看起来不像以前人们所传说的那样，我觉得地狱不错，干脆下地狱吧。于是玉皇大帝一翻手将他打入了十八层地狱，刚入地狱，恰逢开饭的钟声响了，只见所有的人都拼命地用自己手中的餐具抢夺最好的食物往自己的嘴里送，然而餐具太长了，他们无法成功，看着奢华的食物，饿得这些人鬼哭狼嚎，其状惨不忍睹，富翁大呼上当，立刻来到森罗殿找阎王爷质问缘由，阎王爷微微笑了笑说：你不知道，近来地狱生意比较萧条，无人问津，那是我在上面做的形象广告。
富翁执意上诉，玉皇大帝鉴于他的生前所为，也是为了给社会树立一个典型，又破例允许他升入天堂，富翁怯生生的来到了天堂，看到天堂依然是歌舞升平，饭桌两边的人都吃得津津有味，他很奇怪，仔细一看才发现其中的奥秘，原来他们都不是在自己享用，而是在夹桌子上面最好的食物喂给对面的人，两边的人你说我笑，相敬如宾，其乐融融。
富翁恍然大悟：原来地狱与天堂的区别在这里。

    我可不可以这样理解：天堂的人大公无私，舍己为人，而地域的人自私自利，不可救药？

    不错，地狱与天堂的区别就在于天堂的人是互相帮助，而地狱的人太自私了，缺少分享能力，我们做大客户销售的人，不同于简单销售，他更强调团队作战和整体配合的能力，大客户经理是整个项目的组织者和协调者，信息与技能的共享能力就显得非常重要，让我们看一个小案例：小刘是某公司的大客户经理，有一天他去客户公司副总经理那里谈一些事情，聊天的时候副总经理向他发牢骚，现在的人员太难管了，我公司的小王和小张经常闹矛盾，这使我很是为难，现在的官不好当啊。当小刘听到这个消息的时候，如果他是一个优秀的大客户经理他就会把这个信息录入他的大客户档案，这只是第一步，最重要的是小刘回去以后要把这个信息传达给项目组的其他相关成员，如果不传达的话就会发生这样的事情：某天项目组的技术支持小李去见客户公司的小王，刚一见面小李就和小王讲：我们两家公司一直合作得很好，我和你们公司的很多人关系都不错，尤其是和小张的关系铁的不得了。

    奥，这似乎出一些问题了，小李的动机是对的，但是他和小王讲他与小张关系好，小王会很难受的，决不能这样子去讲，他犯错误了。

    岂止是难受，简直就是把自己往火坑里推，小张和小王关系不好，小李在小王面前说和小张关系好，这样必然会得罪小王，甚至小王会成为此项目的阻挡者。如果大客户经理小刘及时的把这个信息分享给项目小组其他成员的话就不会出现这样难堪的事情，技术支持小李知道了这个信息，他再去见小王的时候就会有意识的不再提到小张，甚至见小王的时候都不会让小张知道，这样就避免了在接触中踩雷。由此可见分享能力对于大客户经理的重要性。

    在这方面保险公司做得比较出色，他们每天都有一个晨会，用于共享市场知识以及销售中的经验和教训，真正做到了日沟通日总结，我们虽然没有必要这样频繁去做，但是你的项目小组中的每个有用信息和注意点是否团队相关人都知道，最重要的是他们知道如何根据你的策略去进行有效的整体配合吗？帮助别人做好工作就是在帮助自己，只有这样你才能更加出色的带好项目团队。否则就只能是自食其果，饿得天旋地转。

    这个方面我以前没有注意到，因此做项目的时候经常出一些问题，现在我明白了，想不到还有这么多注意点呢，一点都不能马虎，那第四个素质是什么呢？


四、需求匹配

你的营销效果是否能够达到最大化，取决于你所提供的方案与客户需求度的匹配程度，如果是高度的匹配，那么你就掌握了销售的主动权，有一个小故事是这样讲的：

    有两个人，一个叫老张一个叫老王，他们的关系非常要好，老张非常吝啬，吝啬到什么程度呢，无论任何物品只许进不许出，如果是从外面拿进来他就非常高兴，相反，从自己这里拿出去他就极不情愿。有一天，老张在河边悠闲自在的钓鱼，一不小心掉进了河里，他拼命的在河里挣扎，喊救命，这时候，岸边围上来好多人，他们看到老张掉在河里，就纷纷向他伸出援助之手：“老张，把你的手给我，我把你拉上来”，喊了一遍有一遍，老张没有一点反应，依然在那里挣扎，岸上的人很奇怪。这时候，他的朋友老王正巧在河边遛弯，老王看到老朋友在河里面喊救命，就快步跑了过来，了解到眼前的情形，他灵机一动，冲着老张喊：“老张把我的手给你“，这时，老张迅速的伸出了他的手，老王把老张拉上了河岸。
通过这个小故事，我们可以看到，如果老王不了解老张的特点，他就无法去实施营救，你必须去了解客户方的需求是什么，客户方决策成员的性格特点是什么，这是非常关键的要素，尤其是我们作为大客户经理，更要时时刻刻去关注客户的需求，这将决定你项目的成败。

    老师，在现实作项目的时候，有没有相关的案例呢，我很想听一听这方面的内容。

    很久以前，我做项目的时候，曾经见到过这样的情形，当时一家银行正在进行对外招标，我作为管理顾问参与了整个项目，当几个供应商都在进行方案演示的时候，其中有一家供应商的演示代表说了这样一句话：“你们如果是一家医院的话，就会非常喜欢这项性能。”当听到这句话的时候，使我很诧异，供应商的代表在表达什么意思呢？他们在向银行推荐只有医院才能用得着的性能，效果可想而知。演示代表为什么会发生这种错误呢？究其原因，就是他不了解客户的需求是什么。他既不知道客户公司的需求，也不知道参加演示的每个人的需求，最后导致盲人摸象、无的放矢。

    这个例子对我的启发很大，您还能再举一个相关例子吗？

    当然可以，还有一个案例，是这样的，最近，我的一家客户开始败给一家竞争对手，说实话，我的这家客户的产品在市场上是独一无二的，性能优异、功能全面，他们的销售人员都以此为荣，而那家竞争对手的产品呢，远远要逊色于我的客户，因为产品功能少、性能单一，他们却转而强调产品的简单和易用性。他们来到客户的办公室，挽起袖子对顾客讲：“你们想让我们为你解决什么问题？”就像狙击枪射击一样准确命中客户的需求，而我的那家客户呢，他们由领导牵头，带领一彪人马，来到客户的会议室，开始长达三个小时的漫长的产品功能演示，结果陷入过于复杂的陷阱，就像散弹枪射击一样，漫无目标。后来，我的客户就开始对自己的营销方式进行反省，寻找失败的原因。经过研究后，他们做了两项大的改进，第一项改进是：把方案的演示时间由原先的三个小时减少为半个小时，他们发现效果非常理想。第二项改进是：他们在进行产品方案演示之前，分别和参加演示的客户方的每个代表进行一对一的访谈，访谈后他们发现，思路变得非常清晰，目标很明确，在访谈中，他们不仅了解到了客户公司的急需改进点是什么，而且还了解到了每个人的需求点在哪里，以及他们的性格特点是什么，还知道了，每个人在客户决策委员会中的影响力的大小。这样，他们在演示的时候，就会牢牢地抓住客户的关心点，有效聚焦，从而突出产品的优势暴露竞争对手的弱点。从这个案例中你也可以看到，产品与客户需求的匹配是多么的重要。这是第四个素质。

    除了以上这四个素质，还有其他素质吗？我觉得这四个素质不可能涵盖一切，尤其是我们大客户经理做的是一项综合工作。

    你说得没错，还有一些其他因素，你比如，产品知识的了解程度、销售前的准备工作、销售礼仪、电话联系、以及技术知识的把握程度，都是大客户经理应该注意的。为了节省时间，我只给你重点讲了四个素质，也是我们在调查的过程之中所有大客户经理认为最重要的，希望你能触类旁通，不断注意。