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比亚迪能源车如何制定品牌战略？ 2013-07-10

 

            -------兼论“比亚迪不能成为Tesla的五个原因”之误
                                      作者：范志峰
在很长一段时间，比亚迪能源车都还没有走出2012年的阴影。因为2012的“事件”，导致比亚迪的整体战略做了很大调整，进军国外市场推后等等。在网络的搜索引擎上，还有“比亚迪事故、比亚迪车祸、比亚迪惨剧、比亚迪车起火、比亚迪电动车着火、比亚迪碰撞、比亚迪碰撞着火、比亚迪垃圾”这些负面的关键词。
2013年5月，比亚迪进军香港市场，从最初45辆又缩减成6辆。值得“庆幸”的是，4月份每股还在25左右徘徊的价格，到了5月份后，忽然飚升到35左右。到底是喜是忧？可能很多人想到，这与比亚迪无很大关系，和美国的一个老人有关系，这人就是“股神”巴菲特。是喜也是忧，如果巴菲特在2013年5月的股东大会宣布将抛售比亚迪股份，那么价格估计可能不是35，有可能是15了，感觉比亚迪的生死掌握在一个外国人手上一样了，非常可悲！
无论股票怎么起伏，如果比亚迪新能源有稳定的销售业绩，就算巴菲特抛售比亚迪股票，也只是短暂的，会很快回升。比亚迪要做的，不是麻木的进军市场，而是抓内功，从新做好新能源的品牌战略规划。比亚迪在中国的知名度慢慢进入家喻户晓的阶段，比亚迪新能源车的各种正负新闻也随知可见，国外的一些类似新能源车型也借比亚迪知名度炒作自己。最近就有一个叫Tesla利用广告式的学术软文撰写一篇文章“比亚迪不能成为Tesla的五个原因”。可能有很多人第一次看，会觉得此文是非常经济与技术结合型的学术文章，其实漏洞百出。
 
漏洞一：品牌之别，比亚迪完全是中国的“福特”， Tesla在中国是什么呢？
从标题来说，比亚迪就是比亚迪，是中国的比亚迪。比亚迪不需要去成为谁，它有它自己的生命，它是唯一的，怎么可能要去成为Tesla呢？文章的开头，只有赞美Tesla，感觉这是一个没有任何缺陷的，把比亚迪讽刺的一文不值。IT介入汽车不是不行，但这不是比亚迪的品牌远景，王传福的梦想是让所有中国人开上车，而不是开IT汽车，这是有很大区别的。
范志峰点评（http://www.020ac.com/showinfo-494.html）：从标题到文章开头，是借势营销的一种手法。通俗一点说，站在大树好乘凉。Tesla在中国市场肯定是没有比亚迪有知名度，如果通过第三方的方法去叫榜比亚迪，媒体会进行相关的报道，从而不需花一分钱，给Tesla做了一个免费的广告。就像此文一样，也顺带给Tesla做了一个免费广告。
 
漏洞二：拿电池与动力说事，不了解市场
首先，该文笔者有没有去真正的询问过深圳市民？深圳有多少市民喊了比亚迪要去“山寨”Tesla？如果网络上的，估计大多是“SHUI军”的杰作吧。比亚迪目前能源车要2个小时的充电时间，但不是说永远都是2个小时，比亚迪早投入巨资在解决这个问题。经过了2012年的事件，比亚迪肯定会把所有的风险降最低才会正式的投入市场。
能源车目前是以代步为基础，这是目前的定位，比亚迪能源车考虑的是环保与安全。目前市场上最多的是能源的士，难道的士需要去把车开到200码以上吗？安全何在？目前比亚迪是不需要把动力作为推出市场的一个理由，但还是需要去研发，为以后的能源车用户多几个选择。
范志峰建议：比亚迪的研发方向是否可以朝着“方便”为基础呢？电池性能是技术上的问题，比亚迪来说，早解决了。比亚迪可以把2个小时变成15分钟，15分钟其实就是拆装电池的时间，能源车快没电了，迅速开到电站，工作人员将已经充好的电池与能源车上的电池换上。把枯燥的等待变成轻松的更换，就算充5个小时又怎样？
 
 
漏洞三：区域价格不能划等号，行业不同来对比如关公战秦琼
美国的汽车一直是便宜的，宝马有款车在美国卖不到5万，在中国差不多60万。以这个为基数，比亚迪的价格相对来说是36万（目前享受12万补贴，实际价格为24万左右），不到2万美金。在文章体现政府补贴中，又出现了一个误区，比亚迪产业是汽车、能源、IT，但不能把IT当核心。Tesla就以IT为核心，这两家是不能比的？比的话就是关公战秦琼。当然，撰写文章的高手也侧面给比亚迪提示了一个警钟。
范志峰建议：针对价格因素，比亚迪可以采用“打印机”的销售模式，买打印机很便宜，墨盒可不便宜，比亚迪可以继续走回低价路线，把车从36万降到15万。
目前一公里是3毛钱，5毛钱消费者是可以接受的，整体汽车价格下调，充电价格上涨2毛。
每次更换电池收取电池损耗费用。
 
漏洞四：外观说事、根本不了解比亚迪
比亚迪的创始人王传福出身是工程师，他的梦想是让普通老百姓也可以开上车。工程师是注重实用，而不是中看不中用。让普通老百姓也开上车，这也说明，比亚迪走的是平民化路线，不是非主流路线。这和比亚迪收购什么厂没关系，比亚迪就算收购世界一流的工厂，这个品牌领袖还是回坚持之前的心灵格局而不会发生改变。
诺基亚、苹果、小米是手机。雷军做手机是一个机遇，机遇不等于趋势。
 
从“比亚迪不能成为Tesla的五个原因”中，抛砖引玉，比亚迪新能源车的品牌战略需要转变一下思想。首先要解决的问题是，命运不能掌握在别人手里。比亚迪整体战略也需要做适当的调整。三大产业，汽车、能源、IT，以后哪个产业是核心？答案应该是三和一，比亚迪要走的路不是去拓展海外市场，而应该放弃海外市场，把国内市场做好！
 
中国市场还没做完，不管是从梦想角度还是利益角度，中国市场是全世界最大的市场。
 
大胆假设，假如我是王传福，比亚迪将做如下调整：
三大产业：能源车为核心。
比亚迪能源车的目标：做成燃油车。
比亚迪模式：打印机销售模式。
充电问题：2小时以上，研发一个在充电站可以拆装的新技术。车快没电了，开到充电站，充电站工作人员快速将没电的电池卸下，更换一组已经充好电的电池到车上。
售价下调：36万降到15万，走回低价路线。
充电价格：从3毛钱变成5毛钱，每次更换时，增加电池损耗费，XX元/次。
电站建设：以中石化为建设目标。
市场策略：深圳---珠三角---广东---高速公路北上。
 
比亚迪目前只是解决了几万元也可以开上汽车的梦想，比亚迪不能只是做一个品牌，而是要做一个能源帝国。
 
 

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