品牌化阶段（从商品到品牌）
品牌化阶段是品牌成长曲线（brand growth curve）的第一个发展阶段，在这个阶段品牌秉承天命的意旨带着诸神的祝福，在商品的母体中开始受精孕育正式启动自己多姿多彩的人生，经过一番风调雨顺的春生夏长秋收冬藏，胚胎慢慢地茁壮成长渐为人形，最后几历寒暑温凉破宫而出哇哇坠地降临人世，这个一双贼溜溜的眼睛骨碌骨碌乱转打量着陌生世界的婴儿正是我们期待已久的品牌！
正如在怀胎十月的过程中夭折流产的风险无时无处不在，品牌化阶段也面临着惊风密雨严霜厉雹的极峻形势，能跃过龙门才能成龙，跃不过的反而会变成死鱼！品牌化阶段的特征是：
第一个特征是不确定的市场，尤其在品牌化阶段的初期，很难预见品牌化的市场和商品化的市场在博弈过程中最终谁主沉浮，很难先知品牌敏感型顾客和商品敏感型顾客到底是东风压倒西风还是西风压倒东风，在多空对峙的格局中光明的前景通常会伴随着曲折的道路，在形势变好之前通常会持续变坏，如果在黎明前最黑暗的时刻顶不住压力早早放弃的话就会看不到日出东方红似火！先进由于不能坚持反而变成先烈的例子很多，Atari就是其中一例，Atari是最早在电子游戏机领域进行品牌化努力的公司，但坚持了几年之后由于市场并未象预期的那样扩大于是过早地做出了放弃的决策，结果被名不见经传作为后来者的任天堂如入无人之境一举囊括75％的份额，摘桃者其品牌领导地位一直顺风顺雨地延续到今天。从这个案例我们可以看出品牌化阶段极其需要遵循那句老话——“坚持就是胜利”，只有具备铁一般的意志，咬定青山不放松、一身挺筋十八条，才能穿越迷雾逃出生天！
第二个特征是缺少共同参与者，当然在品牌化阶段缺少共同参与者也有好处，那就是基本上没有什么品牌化的竞争对手，因而可以独占品牌化的市场和独有品牌敏感型顾客。然而不利之处也是相当明显的，在市场中建立品牌导向通常是极其困难和耗资巨大的，单靠一家的微薄力量通常是难以承担和道路漫长的，孤独的行者固然可以一枝独秀而痛并快乐，但深巷歧路后继无人终归很难看到百花齐放的春天。所谓“众人拾柴火焰高”，事实上，如果存在着一些致力于品牌化的参与者，大家就可以一起做强品牌的影响力、扩容品牌化的市场、和增多品牌敏感型顾客，这样就可以起到事半功倍费半功倍的效果，如在苹果公司一直致力于电脑技术人性化基础上的品牌化，尽管也推出了苹果1号和苹果2号这样的轰动性革命性产品来强化品牌力，但始终不能把品牌化的范围从电脑爱好者推进到普通大众，直到IBM等公司全力参与进PC领域这一切才发生了戏剧性的改变，个人电脑市场品牌化的进程大大加强，苹果也由此成为八十年代最为强大的个人电脑品牌，连盖茨同志也谦虚地说“微软之所以有今天离不开苹果的启迪”。
第三个特征是代价的高昂，在品牌化阶段通常需要投入大量的预算来从无到有地建立品牌，企业需要耗资巨大来教育消费者品牌化的好处，也需要有很多的资金来改善自己的运营体系以支持品牌承诺，同时在组织上做出调整以保证将管理资源向品牌倾斜也必不可少，而此时销售收入和市场份额未必能同时同步增大，所以利润有可能会比商品化阶段减少甚至降为负值，企业是否有这样的承受能力（包括财务上和心理上的承受能力）直接关系到品牌化的成败（当然巧妙的品牌战略能够让代价出人意料的极大降低）。从某种意义上说，品牌的确是“烧钱”的机器，大家可能还记忆忧新，当年三大门户网站在几乎还没有一个大子收入的时候，甚至还没闹明白收入将从哪来的时候，为了建设品牌就每年不得不花掉几千万的“大团结 ”，如果说网络经济是特例的话，那么快速消费品领域的宝洁每年品牌管理预算高达数十亿美元，在中国大陆连亏七年才开始进入利润区，就足以说明品牌是金子堆成金字塔！
万事开头难，好的开始是成功之半！在品牌化阶段，品牌战略管理者面临的主要任务是如何将商品提升为品牌，其中关键的考量指标是能见度、相关性和可信度。
能见度指的是行业和类别对潜在顾客而言的可见程度，能见度的高低反映了品牌和商品的不同，通常商品的能见度是低的而品牌的能见度则是高的，比如我们逛一趟小商品市场，事后多半不记得自己看了点什么又干了点什么，而如果我们溜一圈精品百货，事后简直就能在脑海里面放场记录片小电影（尤其是女性在这方面的表现几乎能达到纳米的精度）。能见度是品牌的入门指标，只有具备起码的能见度，品牌才能进入顾客的心智空间留下印迹发挥影响，如果能见度太低连看都看不见，那就压根不要谈什么品牌体验和顾客关系了，所以在办公用纸领域始终没有什么值得一提的品牌，而中盐集团试图打造普通盐品牌也可能最终只是一场游戏一场梦而已。
相关性指的是品牌与顾客需求的关联程度，相关性的强弱也反映了品牌和商品的不同，通常商品的相关性是弱的而品牌的相关性则是强的，比如当我们产生一个特定购买意图的时候，很难想起哪一家的无牌商品能符合自己的要求，却很容易在脑海里面拉出一张品牌清单。相关性是品牌的另一个入门指标，单具备能见度是不够的，没有人会在购买轿车时考虑卡车品牌（最好的卡车也不行），只有具备相关性才有可能进入顾客购买决策的范围。相关性是品牌与特定的顾客需求紧密捆绑的钩子，相关性强到一定程度甚至能使品牌成为品类的代名词（品类品牌），如施乐就是复印，邦迪就是创可贴，思高就是胶带。反过来如果相关性太低，顾客在掏出钱包的时候压根就不会想到你，再多的努力也是竹篮打水一场空，如国外VCD品牌始终无法占据中国市场最本质的原因在于缺乏在中国特色的“超强纠错”功能上的相关性，而国内企业正是在这一点上建立品牌优势的。
可信度指的是品牌在顾客心目中的信誉保证程度，可信度的大小同样也反映了品牌和商品的不同，通常商品的可信度是小的而品牌的可信度则是强的，比如当我们在购买皮鞋的时候，看到无牌货就会想没准穿不过一季，看到品牌货就会想有几年好穿了，所以有人说品牌就是信誉。可信度同样也是品牌的入门指标，只有具备起码的可信度，顾客才会继而区考虑品牌的价值主张、功能承诺和个性表达等因素，比如海尔就是通过“真诚到永远”的售后服务解决了可信度的问题，从而成为中国最强大的品牌。可信度对品牌拥有“一票否决权”，如果可信度不能达标，所有的能力、差异和优势都将失去价值，品牌也会被清零，如危机事件之所以能够毁掉曾经显赫的品牌正是由于可信度这个品牌大厦的基石被破坏，又如中国企业始终无法建立高端品牌，关键原因就在于缺乏在高端市场上的可信度，你就是说破大天了我也不相信吉利能生产劳斯莱斯！
千里之行始于足下！在品牌化阶段，品牌战略管理者主要的计划和行动应围绕品牌识别的规划和事实展开，品牌识别是品牌管理者为了在顾客心目造就美好的品牌形象而赋予品牌的特质。品牌识别是品牌的出身证，没有这样的证件，品牌只是弃儿只能默默忍受顾客投过来私生子鄙夷的目光，只能蜷缩在阴暗的角落永不能见光永无出头之日，不能期盼登堂入室站在舞台中央站在聚光灯下，没有识别，无所谓品牌！
所有的强势品牌毫无例外地都拥有清晰、独特、丰富和活力的品牌识别，我们可以用世界上最大的快餐品牌麦当劳为例，看看品牌识别是如何造就强大品牌的。
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