品牌网络管理：广义和深度的品牌管理（4） _ 刘威的专家文章

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品牌网络管理：广义和深度的品牌管理（4） 2009-06-18

标签：品牌品牌战略品牌管理品牌网络品牌网络管理技术品牌服务品牌

技术品牌

　　站在案例研究的角度回头审视过去几十年的商业史，我们可以发现，重大的革新通常都是由技术驱动的，技术能够颠覆性、戏剧性地改变品牌的地位和重构品牌的格局，所以技术品牌化在战略性品牌管理中至关重要不可轻忽，然而很多人仅仅从纯科学的角度看待技术，狭隘地认为技术就是技术，因而他们看不到技术品牌在品牌网络中的重要地位和突出作用。电子零售业的霸主亚马逊公司就在这种片面认识上栽过、有着极为惨痛的教训，亚马逊曾经开发了一种强大的电子商务技术，该技术通过购买习惯来推测顾客兴趣从而能够为顾客自动生成推荐预购清单，这个技术显然对网络零售商有着战略意义，能够帮助顾客降低交易成本和增加关系价值，然而亚马逊当时并没有技术品牌的意识，压根没有尝试过进行品牌化的努力，结果领先技术很快就变成了大众技术，公司也因此错失良机后悔不迭。

　　随着经济越来越以创新为特征，技术品牌在品牌管理中也越来越扮演驱动者的角色，英特尔正是识别和利用这一趋势的成功案例。新世纪以来IT行业发生了巨大的变化，从以前的以性能为中心转变为以应用为中心，用户从关注厂商具体提供的产品发展到关注厂商提供业务问题的解决方案，英特尔由此面临新的挑战：一个孤立的处理器或芯片无论具有多么卓越的性能都无法触及到更现实的应用方案，单纯的产品品牌永远无法架构解决方案。如果不能对此有主动的响应，英特尔将面临被边缘化的危险——intel inside计划将失效，因为解决方案将取代原来以芯片为基准的考量标志，而这意味着英特尔生存基础的动摇。

　　在这个大决战的时刻英特尔决定改变战略方向，从以产品为中心的模式转向以应用为中心，将特定应用所需的所有模块及其相关软件和方案打包构成解决方案平台，这个平台就是技术品牌。2003年英特尔推出了迅驰移动技术品牌，区别于 pentium、Xeon等产品品牌，centrino体现了计算与通讯技术的结合，它包括了处理器、芯片组、无线芯片、软件工具等多个要素，并不是一个产品而是由多个产品组合而成的平台技术。Centrino技术品牌具有强烈的应用色彩迎合了市场对解决方案的需要因而相当成功，Centrino迅速成为笔记本市场的绝对主流，今天作为技术品牌的Centrino其品牌价值已经超过作为产品品牌的pentium。

　　从英特尔的案例中我们可以看到技术品牌的强大魅力，那么技术品牌在品牌网络中是如何影响产品品牌的呢？

　　首先，技术品牌能够为产品品牌创造显著的差异，使得模糊雷同的品牌识别变得清晰鲜明，如在竞争激烈、日趋同质的电脑整机市场，IBM的“计算机安全管理系统”就带来了权威性的品质认知和顾客偏好。

　　其次，技术品牌能够为产品品牌加强相关性，使之与重要的市场趋势和关键的成功因素产生关联，如奥迪为了加强与四轮驱动特征的关联性，甚至引进了副品牌quattro。

最后，技术品牌能够为产品品牌注入活力，很多品牌发展到一定地步就会被顾客认为，尽管实力雄厚质量可靠但同时也冷漠过时枯燥乏味，这个时候如果不能为这类品牌注入新的能量的话，品牌老化就无法逆转。如在迅驰推出的前夕，奔腾就已经不能带来激动人心和性趣盎然的品牌感受了，面临品牌资产价值缩水的窘境，正是迅驰的出现使得奔腾恢复了驱动作用。

　　

　　

　　技术品牌有两种主要类型：第一种是工艺技术品牌，如英特尔不仅通过迅驰技术品牌主宰了电脑市场，而且最近还希望VIIV（欢跃）这个技术品牌能在家庭娱乐市场一统江湖，其它成功的技术品牌还有很多，如DOLBY（杜比）技术在视听业的王者风范，SONY HANDYCAM也因为super night shot（超级夜摄技术）而增色不少，一提到JIT（及时生产技术）就会让人想到TOYOTA（丰田）。
　　第二种是成分或者元件品牌，在服装业GORETEX和杜邦莱卡就是响当当的成分品牌，另外在化妆品和食品行业也有不少成分品牌的例子。元件品牌最出名的就是INTEL INSIDE，没有这个元件品牌，你IBM也是廉价货色，还有卡迪拉克值得自炫的北极星发动机也是元件品牌的一例，通用汽车的onstar导航系统是如此有吸引力，以至于一向自主研发的丰田也赶紧获得授权用在雷萨克斯改名为LEXUS LINK。

　　

　　技术品牌的好处是勿庸置疑的，从大街小巷各类的壮阳品都信誓旦旦地宣称含有伟哥成分就能看出。

　　

　　服务品牌

　　在产品同质化越来越大的今天，在产品中服务的成分越来越大的今天，服务品牌化的趋势也越来越强，服务品牌在品牌网络中的作用也越来越强，汽车行业就是一个力证，各主力厂商都推出了与产品品牌相匹配的服务品牌，如 “TECHCARE大众关爱”、“别克关怀”、“奔驰星辉理念”、“克莱斯勒服务驿站”等。然而正如技术并不等于技术品牌一样，服务也不等于服务品牌，举海尔的例子，海尔的服务能力未必就比同业强到哪里去，但海尔通过“不带一片灰、不喝一口水、不抽一支烟”等品牌体验成功地创造了印象鲜明的服务品牌，尽管同业也能把家电给修好甚至可能修得更好，但由于缺乏那些能影响顾客感知的品牌化要素，服务就仅仅只是服务，无法上升为服务品牌，不可能具有完整的识别结构和丰富的资产价值。

　　技术品牌在品牌网络中是如何影响产品品牌的呢？

　　首先，服务品牌能够通过顾客关系为产品品牌创造新的品牌体验，如中国移动的动感地带虽然被称为客户品牌，但其本质实际上还是服务品牌，动感地带“年青、活力、娱乐、快乐”的特征在相当程度改善了中国移动以前在顾客心目中那种“ 老化、迟钝、官僚”的不良形象（尽管在中国移动内部管理层面并没有发生太多实际的改善），这种品牌识别的更新其影响是巨大的，不仅使得其原母体单位——中国电信相形更加陈旧庸碌（以至于小灵通业务始终无法获取品牌战略的支持），也使得原来咄咄逼人的老对头——一直带有“新兴、挑战、敏锐”气质的中国联通黯然失色（CDMA、世界风等业务到今天还是失望比期望更多）。

　　其次，服务品牌还能通过顾客的互动为产品品牌创造更多的个性价值，哈雷机车的哈雷俱乐部就是这样的例子，哈雷堪称机车中的“万宝路”，要归功于哈雷俱乐部这个关键的服务品牌，哈雷俱乐部通过各种各样的驾车活动，以及与之相配套五花八门的信息、服装、用品和象征的开发，持续加强了哈雷机车独一无二的“男子汉精神、叛逆和张扬”品牌识别，使得“高贵上流”的BMW和“动力强劲”的 HONDA相形见拙。

最后，一些高端产品品牌更加需要通过服务品牌来提高品质认知以及尊荣地位，如希尔顿荣誉贵宾计划已经成为希尔顿酒店的关键识别和重要资产，阿玛尼的会员俱乐部也无愧于其“顶级盛宴”的名头。

　　