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      品牌的宿命大多只是短命

      尽管我们所熟悉的品牌有不少堪称“老寿星”，如可口可乐已经历了116年的沧桑，米其林已走过了105个年头，万宝路也有了66岁的高龄，然而更多的品牌早已消失在冰封的历史长河里了。本土品牌的情况则更糟，无论是“获奖品牌”、“标王品牌”还是“广告品牌”大多活不过10年，常常象“超新星”一样短时间照亮整个夜空然后迅速地“在爆发中沉寂”。

      为什么只是流星？

      品牌之星的陨落固然令人感伤，但成因的时空法则更值得关注。随着时间的变化，品牌识别的生存基础也会发生变化，如果不相应地修正品牌识别的话，品牌即将老化；同样空间的变化，比如产品延伸或者是跨区域尤其是跨国经营，原有的品牌识别也有可能遭到淡化或者不合时宜，也需要有所改变。没有洞察改变的需要或不能对改变做出有效反应，品牌就会奄奄一息走向生命尽头。

 
      环境
 技术革新
 技术革新已经成为一种常态，风行一时产品很可能因为技术水准的相对下降而导致附着其上的品牌逐渐衰老
 
      文化演变
      消费文化的趋势一直是一个琢磨不透的问题，几年前的流行时尚现在可能只不过是笑柄而已

      品牌跨国经营面临的文化冲突必然会导致识别冲突
 
      竞争深入
      竞争者的模仿常常会使原本鲜明而独特的品牌识别变得模糊而平庸
 
      内部
      理念识别的过时
      对原有品牌形象的错误直觉、乐观估计

      虽然认为品牌形象老了一点需要调整，却又患得患失。如茅台
 
      产品识别的单一陈旧
      桑塔那多年来单一的产品结构和推广方式导致人们产生“官僚的、机械的、单调的”的不良印象

      施乐原来的识别是复印机，后来推出电脑造成识别混乱
 
      组织识别不佳
      即使中国工商银行向你诉求“您身边的银行”，可你还是觉得身边的银行一点都不方便
 
      符号识别落伍
      长虹一支宣称技术领导，但落伍的标志和品牌标识语使人觉得象乡镇企业
 
      识别实施不利
      推广差劲。在进行品牌推广时一般都会出现三种情况：表现缺乏时代性、执行疲软和随意变化

      沟通减少。存在这样情况的品牌管理者基本有两种心态：重视度不够和减少沟通预算
 

       时空管理穿越时空

      万宝路的“牛仔”识别保持了49年，而BENZ的品牌标志却更改了6次，如何在“变”中求“不变”和在“不变”中求“变”，是品牌识别时间管理的关键问题。 

      变中求不变
 
      为保持顾客认知的连贯性，品牌识别的哪些要素应保持不变？
 
      不变中求变
 
      为贴近顾客认知的新鲜感，品牌识别的哪些要素应该变化？
 
 
      时空管理有三条基本原则：

 
      基本不变
      品牌的理念识别是品牌的深层次识别，应在很长的一段时间内保持不变。如沃尔沃永远讲“安全”；M&M巧克力永远是“只溶在口，不溶在手”
 
      慎重改变
      品牌的组织识别和品牌符号识别反映了品牌的调性与风格，不宜随意乱变，即便变化也应保持以前的主线。如3M的组织识别一贯是“充满创意和激情的公司”，万宝路的符号识别一贯是“英雄的牛仔”
 
      可以改变
      品牌产品识别和品牌识别实施系统如定位是可以改变的
 

      行于所当行，止于不可不止

      如果出现品牌显著的老化，如品牌被认为是“僵化的、保守的、甚至是傲慢的”或者品牌使用者的老化，那就非修改品牌识别不可了。

      改变符号识别
 品牌标志的改变
 和路雪经过全球范围内的调查发现，尽管旧标志已具备了较高的知名度，但广大消费者认为和路雪品牌缺乏人情味、过于冷漠而不时尚，不足以表达品牌和消费者之间的关系，所以将标志调整成红黄搭配的“双心”
 
品牌象征物的改变
 美的通过调查后发现，美的缺乏亲和力而且消费者也并不认可美地的专业性，于是创造了象征物“美地熊”，以可爱的、有亲和力来演绎高科技
 
品牌名称的改变
 宏基1976年创业时名称叫Multitech，为了国际化经营花费近100万美元委派奥美进行更改品牌名称的工作，最后选定Acer这个名字。Acer更具个性和全球通用性，蕴含意义（Acer有优秀、杰出的含义），富有联想（源于拉丁文的Acer代表鲜明、活泼、敏锐、有洞察力），有助于在出版资料中排名靠前，易读易记。1987年改换至今Acer的品牌价值超过1.8 亿美元
 
识别语的改变
 百事可乐将识别语改为 “百事新一代”以后，一度将可口可乐赶超
 
改变产品识别
 新品牌提升老品牌
 丰田以前的品牌形象是廉价车，后来通过推出“凌志”一举改变了丰田的识别
 
新产品提升品牌
 康佳通过液晶电视的成功相当程度地改善了老化的品牌形象
 
改变组织识别
 以新角度阐释企业识别
 90年代的IBM严重不良于行，被视为古老、傲慢、冷漠和无可救药的，“四海一家的解决之道”以温馨、感性的方式谈论强调IBM拥有全球的产品服务保障
 
改变识别实施系统
 改变定位
 强生润肤产品原本是专门给婴儿使用的产品，为了拓展产品使用强生将品牌的定位调整为“您可以拥有婴儿般的肌肤”，将目标群定位为那些梦想拥有婴儿般肌肤的人（主要是成年的女性）

Lucozade过去被认为是一种药性产品，公司通过重新定位推向注重健康的顾客特别是运动员，从而使得Locozade成为英国头号非可乐型饮料
 

      鉴于过去的2003年被称为中国“换标年”，我们将重点关注一下修改标志这一对品牌识别进行修改的方式。

 

更换时机
 以区域文字为主要元素，在面向全球市场的营销传播中不利于推广或有不当含义时

品牌标识使用不当形象被毁或被他人恶意抢注时

品牌定位发生重大变化或进行品牌重定位时
 
更换风险
 破坏顾客对品牌已有的认可和记忆。

导致消费者的不信任和拒绝。

品牌权益和品牌资产的丧失。原有品牌的强大资产和权益根本无法转移到新标识品牌中去

品牌传播费用的巨大浪费。这不仅意味着过去投入的大量的广告、促销、公关费用的浪费，而且也意味着需要再次投入巨大的品牌传播费用
 
更换策略（逐步更换）
 在继承原标识的精髓基础上进行些小的改进和创新，从而实现积少成多、循序渐进的更新品牌形象

消费者觉察不到有大的变化从而继续保持对品牌认同感、忠诚度、归属感等
 

      壳牌的标识演变堪称全球品牌标识逐步演变的一个成功典范，从1897年开始使用标识后先后历经十次变化，但每次均保留了标识的核心元素——贝贝壳（见下图）。