刘威的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

      正如夏日火热的骄阳，一年一度的冷饮大战的烽烟硝硝已经让国内的冷饮厂商压抑不住心头的热火，各施奇招，互不相让，欲在中国冷饮市场点起属于自己的“第一把火”。

      尽管经过几年来惨烈的价格战，冷饮行业的利润早已今非昔比，但行业巨大的规模与前景依旧令人“眼红”，据中国冷冻饮品专业委员会的数据，2002年中国冷冻饮品产量为59.58万吨，比2001年增长10%以上；预计2003年冷饮产销量将突破66万吨，依旧保持10%以上增长幅度。华通人信息公司的市场研究也表明，2003年1-2月，中国冷饮业的销售收入比去年同期增长30.03%。

      这还不是最令人疯狂的，有统计资料显示，目前中国人均年消费冰淇淋仅为1升，而欧洲人均年消费冰淇淋在7升左右，美国这个数字则高达25升，这数字里面蕴藏的巨大商机才是冷饮厂商即便遍体鳞伤也要趋之若鹜的诱惑所在。

      在足以让人冲昏头的利益刺激下，以“蒙牛”为代表的行业新军向以“雀巢”为代表的国外霸主和以“伊利”为代表的国内霸主发动了新的冲击，大有行业重新“洗牌”之势。

      那么就让我们看看挑战者们这一轮是如何排兵布阵的吧！

      一、在洋品牌的软档上点一把火

      我们知道在中国市场的外资冷饮品牌的强项在于高端市场的形象运作，拿被誉为“冷饮业中的劳斯莱斯”的“哈根达斯”说吧，在其进入的44个国家无一例外走的都是“极品”路线，瞄准高收入同时追求时尚的年轻消费者，最便宜的也要二三十元，而最贵的则在400元左右。

      然而高端市场并不是冷饮行业最重要的市场，正如"青啤"的彭作义提出过“市场金字塔”理论，高端市场处于金字塔的顶部，虽然是单位利润最高但销量却总是最低；越往金字塔下走单位利润越低但销量却越高，导致总利润常常比高端的收益还要高。

      根据调查，在中国冷饮市场，有70-80%的销量来自于1元至1.5元之间的冷饮产品。有39.0%的消费者经常购买1.5元的冰淇淋，经常购买1元的也占到33.3%，两项合计达到72.3%，而这最主要的市场正是外资品牌的软档所在。

      这正是“蒙牛”的必争之地，不象那些对高端产品跃跃欲试的国内同行，“蒙牛”凭借着拥有目前亚洲最大的冰淇淋生产单体车间的规模优势，和来自蒙古大草原取之不尽用之不竭的高品质奶源特色，坚定地高举着“平价冰淇淋”的大旗，今年为夏季市场推出的20多个新品种大都定位在中低档，价位都在1元至1.5元之间，希望通过提高顾客的数量和刺激购买的频次，达成对中低端市场的巩固占有。

      二、借势打力的产品创新策略

      尽管冷饮行业是一个“不创新宁勿死”的行业，几乎每一年都会有新的“风行”产品出现，同时也会在下一个年度消失得无影无踪。然而这些创新基本都停留在有形产品的层面，如包装的创新，从杯装、棒插、盒装、枕式装到家庭装等；如口味创新，从奶油味、水果味、巧克力味到复合口味等，很少能够把创新做到概念层面，提高到概念层面（当然，外资品牌在这上面做得较好）。

      然而，随着竞争的发展、工艺技术的提高、和消费者越来越高的要求，冷饮已经不再是仅供消暑降温或者提高一步可以聊作休闲的“小食品”了，必须为其注入比方“保健功能”这样的附加价值才可能谈得上是“深度创新”，才有可能取得较大的竞争优势。

      此次蒙牛推出的新产品，就利用了一些风行的健康理念，通过借势打力进行概念创新，以寻求比较持久鲜明的差异化。

      其主打产品“鲜橙多”雪糕，针对比较注重自身健康状况的消费群，利用去年“黄金搭档”所掀起的“全民补充维生素”运动，创造了“维生素雪糕”的概念，既在口味上具有鲜橙的美味，又添加了丰富的维C，从而满足了消费者口味和保健的双重需要。

      还有今年新推出的“康康乐”，针对有不少女性消费者认为冰淇淋含糖脂过高，担心会因此而发胖的特点，通过对草原奶精加工，不添加蔗糖、果糖、葡萄糖的工艺，创造了“塑身冰淇淋”的概念，从而使得那些正在减肥或注重身材的女性消费者不再“闻糖脂而色变”，放心大胆地把“美味”和“身材”两者得兼。

      三、抢占先机，以时间换取空间

      我们常常看到很多的企业非常注重对战略内容的设计，他们不厌其烦地考虑哪里可以再加一点创新，如何进行整合，然而对战略时机的研究却是草草了事，不作深究。其实战略是时间的函数，好的战略常常因为时机不当而“轰轰烈烈地死去”，差的战略却能因为好的时势而“无心插柳柳成荫”，所以“正确的战略”常常还不如“正确的时机”来得更为重要。

      “蒙牛”选择了先发制人，在2002年春节期间已经开始重拳出击推出了花样、口味繁多的20多个新品冰淇淋，产品线覆盖了几乎全部的冷饮品种。

      早在2002年前，“蒙牛”就完成了全国市场的调查和新品预测活动，在正月里首批推出以牛奶、巧克力、香芋味道的膨化雪糕和冰淇淋制品为主的产品系列。在超市和小百货商店里，我们已经能够看得到“蒙牛”品牌的“鲜橙多雪糕"、“随变雪糕”、“草原纯牛奶”、“呱呱乐”、“种子冰”、“香酥配”、“蒙古包”、“F2”等等各式各样的雪糕和冰淇淋。

      蒙牛的“淡季攻势”策略已经取得部分“声先夺人”的效果，据说在今年3、4月份的日销量已经达到旺季日销量的三成左右，远远高于过去的成绩。

      四、价格与价值的推广双刃剑

      往年的“蒙牛”常常象埋头耕地的老黄牛一样的默默无闻，尽管“蒙牛”自己认为“资源是天然的，地域是有无形资产附加的，人力、能源等各种成本是相对低的，规模是不小的，自己在资源、地域、成本、规模四方面都占据了比较优势，因此蒙牛有充足的底气沉着应战”，但却很少积极主动地利用市场推广去告诉消费者自己的优势，让消费者认可自己的品牌。

      然而今年则情况大不一样，“蒙牛”已经决定通过大规模的市场推广来建设品牌，利用品牌效应为产品作加法，以充分挖掘、发挥、提升在产品上的优势和潜力。

      据调查，冷饮市场广告对购买的影响力因消费群不同而分布于在50%～90%的区间，促销对购买的影响力因消费群不同而分布于50%～80%的区间。因此，蒙牛决定出鞘广告、促销的推广“双刃剑”。力求达到“在全国市场上，同等价格的产品我们质量最优，同等质量的产品我们价格最低。”的消费者认知。

      在新春伊始，蒙牛就推出“20多个冰淇淋新品上市、让利3000万元，来自草原的蒙牛乳业今年开始大举抢占京城市场”的促销活动；另外还制作了广告片利用电视作为主要的大众媒体不遗余力地向消费者宣传自己的品牌，宣传产品的各种新口味、新品种，无论是宣传力度还是推广力度都远远大于以前。在通路推广上，“蒙牛”加强深度分销和对终端的把控，力求“只要有冰淇淋的地方就能找到蒙牛的身影”，这种整体的营销攻势使得“蒙牛”比以前任何时候都更为强大。

      2003年对于所有的冷饮品牌而言都是极为关键的一年，谁都会拼尽全力，谁也不会轻言放弃，谁都有一两手绝活，挑战者们是否能够突出重围，让我们拭目以待！