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　　体验消费时代已经到来。这一消费趋势是经济发展和社会进步的结果。企业在认真研究和深刻把握消费者的体验需求的基础上，通过多种途径向消费者提供体验，有利于吸引和保留顾客，在激烈的市场竞争中占据一席之地。

　　市场竞争的核心是吸引和保留顾客。只有那些能深入体察顾客需求，并以合理价格和有效方式满足其需求的企业，才能在市场上立稳脚跟、赢得顾客的青睐。目前，一种新的消费需求——体验需求，正在引起越来越多的企业关注，而那些抢先实施体验营销的企业，则在市场上占足了先机，抢占客户心智。本文拟就体验消费产生的原因、体验营销的核心观念和基本策略以及企业实施体验营销的途径做一探讨，以求对企业的营销实践起到一定的指导作用。

　　体验消费呼唤体验营销

　　央视调查咨询中心结合多年来在消费者研究领域的成果，提出了中国消费市场的十大趋势，其中之一就是“全面体验消费模式”。这一模式的含义是，一方面，现今的消费者不仅重视产品或服务给他们带来的功能利益，更重视购买和消费产品或服务过程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。在产品或服务功能相同的情况下，体验成为关键的价值决定因素，往往是消费者作出购买决策的重要依据。“我高兴，我买”就是消费者对这一消费倾向的通俗表达。“全面体验消费模式”的另一层含义是，与以往相比，人们对纯体验性消费的需求日增，“花钱买刺激”已经成为一种消费时尚，人们全部收入中用于休闲、娱乐等方面的开支比例也呈不断加大之势。种种迹象表明，消费者变得越来越感性化、个性化、情感化，他们的需求重点已由追求实用转向追求体验。可以说，体验消费时代已经来临。体验消费趋势的出现并非偶然，原因可归结为以下几点。

　　一、物质文明的进步和消费者生活水平的提高

　　伴随着物质文明的进步，人们的生活水准和消费需求也在不断升级。在农业社会，人们追求的是温饱的基本满足，在工业化社会，生活水准由物质产品的数量来衡量，而在后工业社会，人们更加关心生活的质量，关心自己在心理上和精神上获得的满足程度，而体验可以说正是代表这种满足的经济提供物。美国著名未来学家托夫勒早在30年前就对人类的这一需求变化趋势及相应的经济转型做出了预测。他指出，我们正在从满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济，体验由原来作为某种服务产品的附属……越来越多地按其本身的价值出售，好像它们也是物品一样，未来的工业将是一种体验工业。可见，人们的消费需求由实用层次转向体验层次是社会发展的一种必然。

　　二、产品和服务的同质化趋向

　　由于市场竞争的加剧和技术传播速度的加快，同一行业的不同企业提供的产品越来越趋同，一家企业的产品很容易被竞争对手所复制。不仅实体产品是如此，服务产品也面临着同样的局面，特别是在核心服务层次上。实际上，许多相互竞争的服务企业在服务流程甚至礼仪上都显得毫无二致。美国学者派恩(B．JosephPineⅡ)和吉尔摩(JamesH．Gilmore)将产品或服务趋同的现象称为“商品化(commoditisation)”。正因为商品化抹杀了商品和服务给人们带来的个性化、独特性的感受和体验，体验才显得弥足珍贵。

　　三、科学技术的迅猛发展

　　现代科学技术是满足人们体验需要的有力手段。现在人们接触到的许多体验，如互动游戏、网上聊天、虚拟实境等，都是借助了互联网和现代信息技术才得以产生的。网络空间与生俱来就是一个提供体验的好地方，难怪有人如此迷恋于上网的感觉。互联网还是传递其他多种体验的平台，它充分满足了人们自由化、个性化的消费需求。在未来几年内，各个领域的先进技术还将不断相互融合和提升，为人们带来更多的方便和新鲜感觉。据专家预测，在不久的将来，不仅信息技术范围内的电脑、电器和电信这三大领域将有机地整合，而且，信息技术会与生物技术相融合，创造出以基因为基础的信息产品。基于科学技术的飞速发展，人们没有理由不期盼和要求更多的体验。

　　四、先进企业对人们消费观念的引领和示范

　　先进企业出于应对激烈的市场竞争、谋求自身生存与发展的目的，往往不仅尽力满足人们当前的消费需要，而且深入发掘人们心中没有表达出或未预期能够得到满足的潜在需要。例如，在索尼公司推出随身听之前，消费者并没有想到可以如此方便地收听音乐；在苹果公司制造出个人电脑之前，消费者不曾期望自己能够用上如此神奇的机器。同样，许多体验性消费也是由少数先进企业首先引领和示范，然后得到人们的肯定和向往，以致最终成为在人们生活中占据重要地位的消费需求。诚如在第一个迪斯尼主题公园诞生之前，美国不会出现象现在这样大人、孩子同游迪斯尼的热闹景象。

　　总而言之，体验消费的大潮势不可挡。这既给企业经营带来了挑战，也为其提供了广阔的市场发展空间。作为万物之灵，人们对体验的需求是多重的、无尽的，关注体验营销，有助于避免落入商品化的陷阱，有利于有效吸引和留住消费者，培育新的竞争优势。

　　吴玉龙：从事定位营销几十年，具有实战、实用、高效的丰富经验，专精研制“中国3+1定位营销实战系统”（产品定位、客户定位、渠道定位加品牌定位）咨询服务产品、帮助企业数百家，被业界誉为中国定位营销实战第一人。欢迎有识之士切磋、探讨、研究、分享。

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