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  如果产品是市场运营的核心，好的文案往往能为产品插上翅膀，从而“让老虎飞起来”。

在当前的消费主权时代，相对于传统的灌输式文案，共鸣式文案因为直击灵魂，沟通高效，更容易在农产品企业攻城略地过程中建功立业。

那么，如何才能写出让用户产生共鸣的文案呢？

在粮策品牌研究院程青云看来，核心在于坚持“一个不变 两大理念 三个技巧”。

一个不变：文案为品牌产品战略服务的使命不能变。

文案和文学性文字的不同在于商业性，其的本质是应用，是为了产品定位及市场目标服务的。换句话说，文案是产品定位系统的创意表现体。

在写文案前，必须有一个完整的产品定位系统，必须熟读品牌产品定位系统中的价值、文化、卖点、口号等关键部分，并与策略人员进行深入探讨，直到文案人员说出的，和策略方案中体现的高度一致方可。

孔子说，其道一以贯之。对于文案创作人员，就算写一百篇文案，都必须围绕一个核心，那就是品牌产品战略或策略。在现实中，许多文案写得文采飞扬，但不被客户、市场买账，往往就是离开了核心策略，从而造成文案南辕北辙，无法服务企业产品市场造成的。

当然，也不是说文案不能发挥，而是要基于既有策略发挥，形成1+1＞2的效果，反之，则会造成1+1＜1，文案也就失去了存在意义，更不要谈产生共鸣并形成市场价值了。

理念之一：站在用户角度上，从产品立场考虑问题。

能形成市场价值的共鸣式文案，关键点有两个，第一个，从用户生活出发，解决用户问题，让文案触及客户内心，促使共鸣真实发生；第二个，这种共鸣确实是文案表现的产品价值提供的，否则，就算客户觉得很美，内心有共鸣，也因为其并非喜欢产品而产生，所以未必能产生购买，形成市场价值。

正因此，文案人员在创作时，就必须站在用户的角度上，重新审视产品应用消费价值，寻找用户生活与产品价值之间的交集，基于里面的关键词然后开始创作。

就像一个生态田园综合体与城市消费群之间的关键词是健康、休闲、故乡、记忆的味道等，文案的任务就是用具体的文字表现这些关键词的内涵和外延。

理念之二：不同场景，不同用户，文案风格也不同。

关键词是一定的，文案风格却要根据场景而变。

在面对消费者时，文案可触摸、可感知很重要，就像王国维先生所说：“写景如在眼前，写情沁人心脾”，如此感染力，消费者不共鸣都难。

但实际操作过程中，并不是每则文案都面对消费者。在招商过程中，文案面对企业家人群，要用硬朗的触及行业的商业专业化词汇，而如果用在新闻稿中，文案必须呈现社会价值和意义，才能更好地把品牌产品价值传扬出去。

技巧一：陌生的事情，尽量以用户熟悉的口吻去说。

具体表现时，必须学会杂交。文字有讲究格式的书面语，也有更为灵活的口头用语。

在实际写作时，比较好的状态是书面语与口语融合着运用。

招商文案、新闻文案是相对“高大上”的写作，但如在硬朗文字时适度插入用户熟悉的，或经常说的“口头禅”等语言，就会硬而不僵，陌生中形成熟悉的共鸣感受。

同样，在产品应用场景生活文案中，如能夹杂一些新闻、口号、热点词汇，也能为软性触摸文案加入一些骨架，创造一些距离美。

技巧二：痛点处，要描述，泼墨如水；其他，要叙述，惜墨如金。

作为商业化文案，描述用户生活是有规则和侧重点的。

具体的技巧是，当写的是消费者痛点时，就一定要用描述性语言，把现象与细节像手术刀一样一点一点都雕刻出来，让用户产生恍惚，觉得说的就是自己，从而对产品价值、功能形成归宿认同。

相反，如只是起承转合处的文字，切忌挥毫，只要读起来自然即可。

只有如此，才能让用户一直沉浸在文案中，不仅看到自己生活的现在，也看到未来，从而因为觉得解决了自己问题，产生消费欲望。

技巧三：文案要从点出发，连线，成面，自成系统，自圆其说。

老舍先生说：一篇小说是从一句话扩展出来的。文案同样如此。

就算是万里江山图，也得从用户最在意的一个点写起，痛点与痛点相连，形成线，然后铺排成面，让整个文案是现象，也是解决方案，是产品价值，也是用户生活，从而首尾相顾，问题与梦想浑然一体，让优质产品最终因有感染力的文案，走进用户心中，也长久地火爆在市场中。

作者简介

程青云，粮策品牌研究院院长、蓝狮农业品牌营销策划机构合伙人。5年新闻、11年品牌营销策划职业履历。曾服务中粮、汇源、内蒙恒丰河套、山东东营垦利黄河口等百余家企业、政府机构，有六十余万字营销、管理、新闻类作品在《新食品》、《食品营销》、《科学时报•网络周刊》、《今日信息报•青年创业周刊》等各级专业报、刊公开发表，参与创建《品牌生命体》、《区域品牌鱼骨运营理论》等多个营销策划作业工具，著有湖南卫视《爸爸去哪儿》栏目官方图书、儿童文学故事集《中国名人》（湖南少年儿童出版社2015年版）。互动交流微信号：chengqingyun6688；公众号：lanshiCH