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开发和执行原产地品牌战略

原产地品牌尽管源自于历史传统，但若以为历史传统就可以坐享其成那就会大错特错，就像很多“中华老字号”今天早已风光不再奄奄一息一样，如果不能积极主动地创建、管理和保护原产地品牌的资产价值，尘封的历史将是必然的归宿。

原产地品牌战略的开发和执行主要涉及四个方面的工作：首先是明确原产地品牌远景，以此作为原产地品牌战略的最高纲领，来统率一切对内对外的品牌价值计划并协调利益相关者的期望；其次是设计原产地品牌识别，通过鲜明独特、内涵丰富的品牌识别来驱动全方位的品牌体验，从而建立有吸引力的品牌形象和积累高价值的品牌资产；再次是管理原产地品牌组合，要实现品牌价值的最大化。就必须管理好以原产地品牌为核心包括商业品牌和城市品牌在内的品牌组合；最后是原产地品牌保护，除了市场手段之外，还应当充分运用各种法律手段来保护品牌主权不受恶意侵犯。

以下我们将具体介绍原产地品牌战略四项工作的具体内容，并通过相关的案例予以详尽的说明：

首先是明确原产地品牌远景，品牌远景是原产地品牌战略的最高纲领，不仅被用来统率一切对内对外的品牌价值管理计划，而且也用于协调一致各种利益关系群体的期望，从而能够增进原产地品牌在动态变化的环境中保持焦点和价值的能力。原产地品牌远景从内容上应包括品牌愿景、品牌使命和品牌价值观这三大组成部分，品牌愿景指的是品牌在未来所期望达成价值水准，而品牌使命指的是品牌经营模式对利益相关者的价值满足，品牌价值观则指的是为了实现愿景使命所必须遵循的信念和原则，下面我们用原产地品牌“新西兰之路”的案例来深化了解品牌远景的操作。

自1991年开始新西兰一直在推动名为“新西兰之路”（NZW）的原产地品牌运动，目的是为了藉此树立强有力的新西兰国家品牌形象，并以国家品牌为保护伞来提升新西兰本土品牌产品和服务的附加价值。尽管“新西兰之路”从一开始就有明确的三条方针：一是在国际市场上区别新西兰的产品和服务；二是提升新西兰的独特价值观和个性；三是利用新西兰旅游局和新西兰贸易发展局以及制造商的广告活动来提高新西兰品牌产品和服务的形象。但遗憾的是由于缺乏正式而明确的品牌远景，NZW并未能迅速成为一个包括广泛的产品类别的全球化原产地品牌。

正因为如此，2005年“新西兰之路”发布了“新西兰新思维”的品牌远景宣言，其中的品牌愿景是“NZW旨在创建国际性品牌，更好地支持关键业务范围，并将改善新西兰已经建立的和即将出现的具有竞争优势的领域”，而品牌使命是“多年以来对新西兰的一般认识是风景秀美、青山绿水，这很重要，但我们还需传递更加丰富的认知，从更宽的视角去看待我们的人民、商业和国度，通过新西兰新思维的活动能够提高全球对新西兰竞争优势的认识，这将使每一个新西兰人受惠，包括增加国际经济贸易的机会、吸引外商投资和增加新西兰的商业吸引力”，品牌价值观则是“通过创造、革新和技术，使新西兰的商业价值得到全球认可，并使新西兰人民走向世界”，显然这样的品牌远景能够更好地指导品牌建设计划和激励品牌参与者。

其次是原产地品牌识别体验，品牌识别是原产地品牌远景的具象化和聚焦化，品牌识别能够定义鲜明、独特、丰富的品牌内涵及其背后的物质基础，在品牌识别的驱动下，全方位的品牌体验即可在关键的接触点上展开，从而建立有吸引力的品牌形象和积累高价值的品牌资产，下面我们仍旧用原产地品牌“新西兰之路”的案例来解释说明。

“新西兰之路”除了拥有明确的品牌远景之外，还前所未有地为其制订了规范的品牌识别，这堪称世界品牌发展史上独一无二的创举，因为在此之前还没有什么原产地品牌致力于这项工作，“新西兰之路”的原产地品牌识别包括六大关键元素：

一是卓越品质，新西兰源源不断地向全世界输送超越顾客期望的产品和服务；

二是环保职责，新西兰是环境资源可持续利用和提供天然新鲜产品方面的全球领导者；

三是致力革新，新西兰人的个性就是不受传统观念的束缚，凡事都积极寻求新的解决方法；

四是当代价值，新西兰的产品和服务总是站在当代世界潮流和市场趋势的最前沿；

五是诚实守信开朗，新西兰人在商业习惯、生活方式和品质表现上都一本此原则；

六是成就不凡，新西兰人在商业、运动和艺术上都付诸过巨大的努力和创造了杰出贡献。

“新西兰之路”围绕着上述关键品牌元素进行了符号系统的规划，设计了统一的原产地品牌标志以应用于各个不同的环境，确定了与主品牌相关的各项描绘语，当然获得原产地品牌授权的使用者可以进行个性化调整以适应各自的品牌创建计划，另外也策划了品牌识别口号，即最初的“新西兰之路”和后来的“新西兰新思维”。

为了充分有效地向全世界传递品牌识别，“新西兰之路”开展了丰富多样的品牌体验活动，如全球广告、公共关系、直效营销以及在重要区域市场的事件营销，这些举措取得了很好的成效，到1998年就有170家公司被纳入原产地品牌的授权体系，这些公司生产的产品价值高达四十亿美元，占新西兰外汇收入的两成以上。

再次是原产地品牌组合管理，原产地品牌并不是单独存在以及可以孤立管理的，通常会有一些商业品牌或城市品牌与原产地品牌联系在一起，这种多重品牌关系的集合就需要进行有效的品牌组合管理，必须用组合的视野对品牌进行团队式管理以实现品牌价值的最大化。下面我们以原产地品牌“哈瓦那”为例来看看如何进行品牌组合管理。

哈瓦那雪茄最早可以追溯到哥伦布时代，当时西班牙殖民者看到当地印第安人抽一种由烟叶粗略地卷成的Cohiba，而这正是哈瓦那雪茄的起源，后来由西班牙人引入欧洲逐渐风靡世界。由于这种雪茄都是从哈瓦那港口装运销往世界各地，所以从一开始地理名称“哈瓦那”就为国际社会所接受并被认为是全球最佳雪茄的原产地，在加上古巴的雪茄商习惯于把“哈瓦那”这个名词包含在他们所有的商标设计和广告宣传中，这进一步使得哈瓦那作为优质雪茄的原产地被公众广泛认知。

自本世纪八十年代开始，哈瓦那开展了以品牌组合战略为核心的原产地品牌活动，第一项举措是在全球范围内建立统一的品牌形象，1991年哈瓦那将其他语言中各种形式的Habano标志和设计统一为“Habanos”， 1993年哈瓦那设计了“Habanos”原产地标志使得品牌符号可以一致性地应用于所有产品的包装和广告中，并在此基础上通过强有力的传播沟通行动，进一步巩固了哈瓦那独一无二的顶级雪茄的形象。

第二项举措是进行品牌分类管理，哈瓦那将已有的32个产品品牌根据各自的战略地位分为四类：全球性品牌，这类品牌出现在全世界各个市场上，包括 Cohiba、Montecristo等；多国性品牌，这类品牌在大多数的国家上都能看到，包括Bolivar、Fonseca等；地方性品牌，这类品牌仅在少数几个国家中能看到，包括Belinda、SanchoPanza等；特殊待遇品牌，这类品牌为近期创立并享受特殊待遇以使其成为知名品牌，如 Trinidad（这是一个古巴城市的名称，联合国教科文组织已经宣布其为世界遗产）。显然由于并非每个品牌都对整体有着同等重要的贡献，将资源分散到全部的32个品牌上绝非明智的选择，所以哈瓦那主要致力于宣传全球性品牌以及特殊待遇品牌，而多国性品牌和地方性品牌则交由分销商进行宣传推广。

第三项举措是扩展品牌组合，尽管已经拥有了32个产品品牌，但哈瓦那仍然在不断寻求灵感以推出更多的品牌来扩展品牌组合，由于上述所有的Habanos品牌产品都采用原产于VueltaAbajo的烟叶制作而成，所以哈瓦那决定强化原产地品牌VueltaAbajo的资产价值，不仅将其定位为“世界最佳烟叶”，而且在市场上推出与VueltaArriba原产地品牌相关联的两个新品牌产品，希望藉此能够提高其曝光率和使用率。

最后是原产地品牌保护，既然原产地品牌具有如此丰富的价值，不正当的商业行为如未经授权的虚假使用势必会产生，此种行为不仅会剥夺合法使用者的收益，也会损害消费者利益，并玷污原产地品牌的声誉，所以单纯采用市场手段是不够的，因为市场手段只能处理争当竞争而无法处理不正当竞争，必须充分运用各种法律手段来保护品牌主权不受恶意侵犯，下面我们看看哈瓦那是如何保护自己的原产地品牌的。

由于哈瓦那雪茄的公认声誉，所以早在14世纪初就有以不同手段冒用原产地品牌的产品侵入国际烟草市场，在20世纪早期哈瓦那开始正面应对愈演愈烈的侵权行为，最开始是通过相对温和的措施来予以保护：1912年推出“原产地国家保证标志”以保护该产品的古巴原产地；1927年设立“国家Habano雪茄广告和保护委员会”；稍后与法德等主要雪茄消费国签署双边协议以保护Habano雪茄的原产地名称；1935年创办《Habano雪茄杂志》；并进一步根据《里斯本协定》对多达18个原产地品牌名称进行保护。

但事实证明仅有上述温和措施还是不够的，必须采取更激烈更主动的措施，所以自1981年开始哈瓦那展开了保护原产地品牌的法律诉讼行动，对欧洲这一主要市场所出售的许多侵权产品提起了诉讼。而后也开始在其它各大洲提起诉讼，并将注意力集中在著名的原产地品牌名称Habanos、Cuba、Habana和 VueltaAbajo上。