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公司品牌战略9：和顾客共鸣并与对手区隔的识别管理 2009-09-28

标签：品牌品牌战略品牌管理公司品牌品牌识别理念识别行为识别符号识别

和顾客共鸣并与对手区隔的识别管理

识别管理是公司品牌战略的第二个构面，所谓的“公司品牌识别”就是组织希望能创造和保持与公司品牌有关联的事物和理念，是为了在顾客心目造就美好的品牌形象而赋予公司品牌的特质和承诺。简单的说公司品牌识别就是定义公司品牌（从联想的角度对公司品牌的内涵进行完整定义），通过物理性和心理性的各种维度来对品牌进行描述和写真，形象的说公司品牌识别就是公司品牌的“身份证”。

公司品牌识别作为公司品牌战略中最为关键的内容之一被用来推动几乎所有的品牌建设活动，无论是外部品牌活动还是内部品牌活动，也无论是单体品牌管理还是品牌组合管理：首先公司品牌识别能够驱动公司品牌形象使其按照管理预期实现，而不至于出现形象与组织预期相背离的情况（这意味着品牌战略失败）；其次公司品牌识别能够积累公司品牌资产（因为品牌资产中最重要的部分之一就是品牌联想），公司品牌识别通过高效且富有创造性的体验活动将会形成均衡而丰富的品牌资产；再次公司品牌识别能够建立、巩固和加强顾客关系，公司品牌识别不仅通过向顾客承诺提供功能性、情感性或自我表达性利益，而且通过向其子品牌提供可信度来创造关系价值；又次公司品牌识别能够吸引多重利益主体，我们知道与产品品牌的显著差别就在于公司品牌需要作用于非顾客市场，公司品牌识别不仅能够承诺投资者以丰厚稳健的长期回报，而且能够承诺社会以良好尽责的“企业公民”行为，还能够承诺员工以更好的工作体验和个人成长；最后公司品牌识别能够实现协同性和杠杆力，一方面公司品牌代表整个组织以及所有资源，另一方面公司品牌的联想也比产品品牌更加无形和抽象，除了包括与产品相关的联想还包括非产品性的联想，所以公司品牌的识别适于在多个产品市场发挥影响，不仅能够通过积极的联想转移来推动新业务的发展，而且能够在不同的业务背景之间实现联想的协调和增值，如维珍之所以能够从唱片到传媒、从化妆品到饮料、从服饰到铁路，从航空到财金（甚至还有避孕套）进行难度系数无穷大的延伸，最重要的原因就在于维珍强有力的品牌识别能够横跨属性不同的行业门类产生与众不同、个性十足的体验。正因为如此，所有的强势品牌毫无例外地都拥有清晰、独特、丰富和活力的品牌识别，如BMW就以“终极驾驶乐趣、极致技术美学、非凡活力尊荣、全球顶级声望” 的品牌识别在世界范围内广受推崇。

在前一步骤的公司品牌远景已经明确未来之路的情况下，这一步骤的公司品牌识别则定义了冠军的身份和内涵，公司品牌识别实际上是公司品牌远景的具象化和聚焦化，公司品牌远景的三个组成部分都对品牌识别有明显的指引作用，其中品牌愿景能够帮助启发对潜在品牌识别的构思（如丰田的“领导者”），而品牌使命也意味着必须找到能够在不同的利益关系群中产生一致性共鸣的识别元素（如索尼的“实现梦想”），品牌价值观更会直接地反映到具体的识别内容中去（如耐克的“不断超越”）。

公司品牌的识别管理可以分为两个步骤来进行：开始是规划品牌识别要素模型（什么样的品牌识别能够完整地定义和展现目标品牌），包括品牌理念识别、品牌行为识别和品牌符号识别这三个方面的内容；然后是导入品牌识别实施系统（在复杂的实践中品牌识别如何贯彻到位），包括识别诠释条款、识别角色模式、识别支持活动、识别优先要素以及识别内部认同这五个方面的内容。只有把这八个方面的工作系统完整、科学正确同时富有创造性地做好，品牌识别才能扮演火车头的角色将品牌战略领入成功的轨道，否则品牌识别将局限于形象设计无法全面地指导品牌创建工作。

第一个步骤是规划品牌识别要素模型，完整的品牌识别由相互关联的三个层面的识别要素构成：核心层是品牌理念识别（brand mind identity），中间层是品牌行为识别（brand behavior identity），外围层是品牌符号识别（brand symbol identity），该模型实际上是一个小型的品牌价值运营系统（发现价值/提供价值/转移价值），其中品牌理念识别意味着寻找何种品牌价值（how to find the brand value），而品牌行为识别意味着如何形成品牌价值（how to supply the brand value）；品牌符号识别则意味着怎样向顾客/利益关系者传递品牌价值（how to deliver the brand value）。

首先是设计品牌理念识别，品牌理念识别是最核心的品牌识别（亦即核心识别），它影响、制约并统率其它层次的品牌识别最终在顾客的心中形成鲜明的品牌价值联想，没有理念识别的品牌只是一具行尸走肉。品牌理念识别就是通常所说的品牌核心价值/品牌DNA，对于公司品牌而言，其可以分为三种基本类型亦即理性识别、感性识别和自我表达性识别：理性识别是公司品牌与产品组合相关的特色、价值和态度的联想，理性识别能够有效地驱动公司品牌在市场中创造价值地位和独特体验，公司品牌的理性识别主要包括品质（如丰田）、创新（如索尼）和顾客关系（如新航），品质意味着以可靠的方式实现品牌承诺，创新意味着以与众不同的方式实现品牌承诺，顾客关系意味着以主动热情的方式实现品牌承诺，绝大多数的公司品牌都会支持其中一个到两个的识别标准；感性识别是与组织声望有关的一系列抽象联想，感性识别的显著作用在于能够成功地驱动顾客之外的利益相关群体（如股东、政府和员工等），公司品牌的感性识别主要包括专业性（如佳能）、可信度（如惠普）和吸引力（如迪斯尼），很多强势的公司品牌通常在理性识别之外往往包含有感性识别，另外感性识别也能加强理性识别的力度；自我表达性识别是与公民义务相关的品牌联想，自我表达性识别反映了公司除了是“商业人”之外还是“社会人”，除了要表达商业主张之外还要表达社会主张，自我表达性识别主要包括环保意识（如BP）和社会责任（如body shop），很多国际品牌都很重视创造好公司的心灵感应，如由于“麦当劳之家”的慈善之举，在1992年洛杉矶暴乱时很多群众自发地站出来劝阻“他们是好人”，结果麦当劳所有的门店都安然无恙。

其次是设计品牌行为识别，品牌行为识别是企业有关品牌方面行为的总和，它产生和提供了所承诺的实际层面的品牌价值，没有行为识别的品牌将是大话、假话和空话。公司品牌的行为识别可以分为两种基本类型亦即产品行为和组织行为：产品识别是基于公司品牌与核心产品特色或者产品组合的共同特征的联系而产生的联想，产品识别反映了公司品牌和产品品牌的相互影响，设计产品识别应该考虑七项潜在的识别元素——产品类别（如施乐就是复印机）、产品属性（如本田代表着强劲动力）、品质/价值（如星巴克供应高品质咖啡）、使用体验（如佳得乐适于运动后补充体液）、用户形象（如坐奔驰开宝马）、原产地（如新西兰奇异果）、专有渠道（如安利传销）；组织识别是基于公司品牌与组织的资源、经营活动以及文化风格的联系而产生的联想，组织识别反映了组织的哲学、特性和期望，设计组织识别应该考虑六个方面的内容——独特的历史遗产（如耐克与运动员的同吃同住同劳动）、强大的资产能力（如资生堂拥有享誉全球的皮肤护理知识和特长）、个性鲜明的领导人（如virgin领导人理查森的叛逆冒险、勇于创新、不拘一格构成了公司品牌的灵魂）、积极的法人公民（如英国石油通过投资再生能源发展了环保色彩的公司品牌，而埃克森石油却因这方面的保守态度遭到绿色和平组织的抵制运动影响了品牌形象）、全球化/本地化导向（如汇丰银行的“环球金融地方智慧”）、良好的业绩表现（如韦尔奇时代GE的财务业绩极大地推动了公司品牌）。

最后是设计品牌符号识别，品牌符号识别是能见度和曝光率最高的品牌识别，它向顾客/利益关系者传递和发送了品牌价值，没有符号识别的品牌只是深巷美酒夜海航船无人知晓无人关怀。公司品牌符号识别的设计工作包括视觉符号、听觉符号，综合符号和组合符号这四个方面：视觉符号是通过视觉刺激来产生认知的识别符号，其一是标志，标志能够通过可视的内在涵义来激发和保持品牌联想，如耐克勾、花旗伞、麦当劳金拱门、奥迪四环和劳力士皇冠都有很高的识别性和价值感，标志特殊的好处在于其非文字性因而能够跨越不同的文化环境；其二是象征，象征是通过隐喻的方式传达品牌识别和个性情感的手法，如劲量兔子、百威蜥蜴、皮尔斯伯里绿巨人、七喜小子等，但象征除了卡通形象之外还可以人格化，如肯德基上校、万宝路牛仔等。听觉符号是通过听觉刺激来产生认知的识别符号，其一是有声商标，如麦当劳尽人皆知的“更多选择、更多欢笑就在麦当劳”；其二是主题歌曲，主题歌曲既可以视为有声商标的延续，也可以视为识别语的延续，如可口可乐脍炙人口的“我愿教会世界唱歌，歌声完美和谐；我愿永远与世界同在，请他来上一杯可乐”，听觉识别的独特作用在于可以通过传唱形成二次或重复传播。综合符号是既能通过视觉也能通过听觉来产生认知的符号，其一是品牌名，品牌名称是最重要品牌符号，因为所有的识别资产都与名称相联，如由于Goodrich和竞争对手 Goodyear在名称上混淆不清，尽管多年来是固特奇改良了轮胎技术，但固特异却得到所有的美誉；其二是识别语，品牌识别语与品牌名相比能够提供更多的信息和额外的联想，像DeBeers的“钻石恒久远，一颗永流传”、Maxwell的“滴滴香浓，意犹未尽”、Nike的“just do it”、Johnnie Walker的“Keep walking”这些经典之作，与品牌的关系已经紧密到很难再更新的地步。组合符号是在品牌组合的背景下的符号呈现，符号识别的构成元素、字体、颜色和布局通常会因组合环境而变化，其一是跨品牌符号组合，即在同时出现公司品牌和产品品牌的情况下如何处理符号识别，如Marriott在视觉设计上有意强化对 courtyard的影响力而削弱对Fairfield的影响力；其二是跨品类符号组合，即公司品牌同时出现在两个以上产品类别/市场区隔时如何处理符号识别，如惠普在家用产品和商用产品上就采用了符号差异化，在家用产品采用的是紫色而非商用产品的黄色，同时还增加了商用产品所没有的人像标记以及识别语（“探索一切可能”）。

第二个步骤是导入品牌识别实施系统，由于品牌识别倾向于简洁精炼、高度概括的表达方式（核心识别通常只有4-6项要素，而每一项要素又只用一个词或词组来界定），尽管这种“简单即美”的做法有利于广泛传播和深刻记忆，但弊端也是明显而不可忽视的（尤其对从事实际工作的人更是这样），由于过于模棱两可就会导致不确定性增加甚至引发歧义和纷争，最终必然会导致品牌建设活动产生不一致或偏离方向。品牌识别实施系统的任务就是对品牌识别各项内容/要素进行解释、说明、发展和丰富，以帮助决策者判断哪些行动是有利于品牌的从而能够确认相关的计划和项目，同时清晰的内容也能加强加深对品牌的理解从而能够更好地与消费者 /利益关系者沟通，另外实施过程中通常会带来新颖有用的想法从而能够更有效地引导品牌创建工作（对规划的反馈）。一般来说，品牌识别实施包括五个方面的工作：识别诠释条款、识别角色模式、识别支持活动、识别优先因素（定位）以及识别内部认同，这五方面的工作是层层递进、由隐及显的关系。

首先是识别诠释条款，识别诠释条款是对抽象的品牌识别要素进行逐项解释，使其内涵变得丰富具体以及结构清晰完整。要知道品牌识别要素通常是一种概念或者理念，本身就可能存在着多种意思，再加上不同的人又有不同的看法，如果不进行严格界定势必导致“打着红旗反红旗”的后果，比如“领导者”这个经常会出现的识别元素就有十多种涵义，从“实力”、“权威”到“突破极限”、“远大抱负”等等不一而足，如果没有识别诠释条款来明晰识别要素的内涵，最终肯定会流于空泛而无法执行。识别诠释条款一定要做到精确详实，以没有歧义为底线，以激发思考为上乘，如LLBEAN将“幽默感”的识别要素诠释为“LLBEAN总是非常适当的扮演它在人们生活中的角色，它从不过分突出自己，保持着传统的美国北方人独有的幽默”，又如沃尔沃也对品牌识别的七个关键要素进行了详细的诠释：

其次是识别角色模式，仅仅依靠识别诠释条款还是不够的，因为把品牌识别的内容列成条文这在形式上仍然比较枯燥生硬，另外从文字到文字既无法展现品牌丰富的情感内涵也无助于确认品牌的视觉形象，识别角色模式能通过更具象、更形象同时更切中要害的方式来有声有色地展示品牌识别。识别角色模式包括内部角色模式和外部角色模式两种：内部角色模式是从企业内部寻找能够代表和反映品牌识别的人和事，包括品牌故事（如海尔在创业初期砸冰箱的故事充分展示了海尔对品质的重视）、品牌活动（如一年一度的苹果世界大会MacWorld）、品牌模范（如格鲁夫代表了英特尔“只有偏执狂才能生存”），内部角色模式的好处在于角色近在身边容易深入理解和投入感情。外部角色模式是从企业外部寻找品牌识别的代表，主要是通过寻找标杆品牌来作为自己的参照模式，如“创新”的识别要素可以考虑学索尼，“品质”的识别要素可以考虑学丰田，“服务” 的识别要素可以考虑学Nordstrom，外部角色模式的好处在于角色更有影响力和创造性从而能更广泛地获得启发，以下是某快餐品牌通过外部角色模式来传神自身品牌识别的内涵：

再次是识别支持活动，单纯的识别角色模式也是不够的，因为品牌识别不仅要求建立清晰独特的品牌形象，更要求在经营上切实履行品牌承诺，没有承诺支持的形象不过是一场“品牌秀”而已，识别支持活动是用实际内容支持品牌工作的项目和投资，能够充分揭示品牌识别背后的物质基础，从而更好地（也就是从经营角度）解读品牌识别的具体内容。识别支持活动有两种类型：一种是战略性职责，战略性职责是对完成品牌承诺的基础资产和项目所进行的投资，如“卓越服务”的品牌识别意味着建立“全面客户服务系统”的战略性职责，战略性职责实际上意味着品牌战略对经营战略的兼容和推动；另一种是验证性条款，验证性条款是为了支持品牌识别而开展的政策和活动，与战略性职责面向未来、大量投入和风险较高相比，验证性条款由于已经附着在品牌识别的各组成部分上所以有着可以立即实施的优点，如同样以“卓越服务” 为品牌识别其验证性条款则是“顾客投诉零延误处理、服务评价指标、无理由退款政策、最佳服务贡献奖励、招聘和培训制度等”。

又次是识别优先因素，品牌识别拥有实质基础固然是好事，但如果品牌体验不能很好地传达潜在价值的话，“叫好”终究也变不成“叫座”，识别优先因素意味着应选择哪些识别内容作为品牌的焦点，由于品牌识别是对品牌的全方位和多视角展示，所以识别要素的先后次序如何安排相当重要，只有把握轻重缓急才能将作为管理模型的品牌识别变成沟通模型。识别优先因素实际上就是品牌定位，其任务是让目标受众体验品牌识别并能认知区别于竞争品牌的优势，如果说品牌识别是冰山的话，品牌定位就是露出水面的冰峰，品牌定位和品牌识别的差别是需要选择一个消费者重视但尚未被竞争者占据的位置（识别优先因素），所以即便品牌识别的某些内容很重要但如果无法体现出差别优势的话，就会被排除在定位之外，如“干净”和“清洁”绝对是汉堡王品牌识别的重要部分，但由于并不能和竞争对手麦当劳产生差异所以不能定位于此（汉堡王的定位是“定制”），另外尽管众所周知沃尔沃的品牌定位是“安全”，但其品牌识别却是“在尊重人性价值和爱护环境的同时，为拥有者倍添尊贵感受，让驾车成为时尚而愉快的人生体验”。

最后是识别内部认同，品牌定位是面向顾客的外部体验，但品牌识别的职责还应包括针对员工的内部体验，识别内部认同就是促成内部成员关心、了解和把握品牌识别的行动，内部认同应该优先于外部认同，因为如果内部认知不能消除差异达成一致的话，外部认知注定会不清晰和不和谐。识别内部认同可以通过宣讲、培训、讨论、 e-learning、品牌形象片、品牌传记等多种方式进行，但从管理角度而言最为重要的还是编写品牌识别手册，品牌识别手册准确详尽地规定了品牌识别的各个内容要素（如理念识别、行为识别和符号识别）、实施系统的各个组成部分（如识别诠释条款、识别角色模式、识别支持活动、识别优先因素和识别内部认同）、以及使用准则（统一、商讨和自主），将品牌识别的管理规范和作业程序予以结构化、标准化和固定化，让内部成员尤其是和品牌相关的工作人员充分认识到品牌的内涵以及做品牌的要诀，最终能够协调一致为创造强势品牌而持续奋斗。