品牌网络管理：广义和深度的品牌管理（3） _ 刘威的专家文章

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品牌网络管理：广义和深度的品牌管理（3） 2009-06-18

标签：品牌品牌战略品牌管理品牌网络品牌网络管理个人品牌领导者创作者代言人

个人品牌

　　个人品牌在商业品牌管理中一直处于妾身未明的尴尬处境，人们只能以耳边窃语的方式谈论这个令人心神不定的东东，因为个人品牌长期以来被认为是个人英雄主义、公私不分、好大喜功和自我炒作的产物，和公司政治、圈内政治和办公室政治的纵横捭阖、争权夺利密不可分，这种呆板的清教徒式的道德评价使得个人品牌在品牌管理体系里面得不到应有的尊重，等而下之得似乎只有摆弄成功学和炮制富豪榜的那帮人才会去涉足，正经八百的同志们只会在一片“要低调”的警醒声中刻意避之有时言不由衷的深恶痛绝。

　　事实上，无论如何个人品牌也是品牌网络的一个有机组成部分，善于运用个人品牌能够创造占据潮头永不落幕的竞争优势。以维珍为例，维珍是迄今为止在全球独一无二、没有任何先例的伟大品牌，每年都让华尔街的分析师和商学院的名教授大为震惊、不可理解和头疼失眠，因为他们不能接受这样一个事实：一个多元化得“离谱”的企业（从唱片到传媒、从化妆品到饮料、从服饰到铁路，从航空到财金，从婚纱到电信，从博彩到火箭，甚至还有避孕套）居然被一个没能读到六年级的家伙领导得颇为成功。维珍成功的奥秘就在于能够充分认识和巧妙利用其创始人理查德布兰森的个人品牌，维珍大胆地将自己的品牌和这个小学都没有毕业的嬉皮士始终紧密相连，并将这种个人品牌主导的策略发挥到了极至，布兰森是英伦三岛最抢镜头的“时尚资本家”，在英国媒体的民意测验中被评为“英国最聪明的人”，他的脸孔出现在全国性报纸首页与电视画面上的频率不亚于任何皇室成员，布兰森通常被称为“叛逆布兰森、搞怪布兰森、嬉皮士布兰森、冒失鬼布兰森、冒险家布兰森”，他为维珍创造了无数甚至能够吸引到全球目光的事件营销活动，他为维珍搞出了大量的稀奇古怪作风大胆的行为艺术：如开着坦克在皇家马路上游行，在争议和风险中签约性爱手枪乐团，驾着热气球横渡太平洋和大西洋、海湾战争期间派遣维珍集团的飞机紧急飞往伊拉克接送英国人质，几乎全裸地出现在纽约时代广场等等。这种创新性的以个人品牌为主导的品牌建设活动带来的后果是，几乎只在一瞬间几乎不花什么钱，千百万人就都知道维珍的名头了解维珍的涵义喜欢维珍的产品甚至成为维珍的信徒。市场调查显示，96％的英国人熟悉维珍品牌，95％的英国人熟悉布兰森和维珍的关联，这表示布兰森已经是维珍品牌的关键识别元素，布兰森的叛逆冒险、勇于创新、不拘一格已经构成了维珍品牌的灵魂，布兰森已经成为维珍品牌的图腾能牢牢控制那群反传统、反建制的核心顾客，而这正是维珍源源不断的意外成功背后的真正动力。

　　然而，个人品牌不仅仅需要是表演家，更需要是思想家，除了倾倒苍生的个人魅力之外，远见卓识的思维创见也必不可少。例如被称为“全球第一CEO”被世界企业界奉若神明的杰克韦尔奇就是这样一个商业哲学家，韦尔奇自1960年在 GE塑料从最普通员工做起，经过二十一年的奋斗因业绩出色才得以成为GE的CEO，从此一飞冲天领导了被誉为商界经典的“GE复兴”，把GE这个过去严重依赖传统制造业的庞然大物转变为一个具备了全球战略、以服务为先导、多元化发展的产业巨人。在韦尔奇当政的20年里，GE的市值从 130亿美元膨胀到5600亿美元，年营业收入由280亿美元提高到了1300亿美元，排名从世界第十提升到第一（如果把GE下属的业务集团独立出来，有 9个可以单独打入世界500强），先后被《财富》、《金融时报》、《商业周刊》、《福布斯》等著名杂志评为“美国最大的财富创造者”、“世界上最受推崇的公司”和“世界上最受尊敬的公司”。GE的成功离不开杰克韦尔奇的个人品牌（韦尔奇是GE历史上最具影响力的首席执行官），而韦尔奇的个人品牌并不仅仅是独特的领导风格和人格魅力，起决定性作用的是他卓越的管理思想（连管理大师德鲁克都赞誉为“本世纪最优秀的公司思想领袖”），他提出和实现了无数闪耀智慧火花的先创理念，如“数一数二战略”、“管理无边界”、“ 领导而非管理”、“全球化”、“六西格玛”、“四个E”、“群策群力”、“workout”、“活力曲线”等，这些足以载入管理史册的精彩理念不仅使得韦尔奇的个人品牌达到前无古人后无来者的傲人境界，更使得GE的品牌冲破工业品品牌价值的限制，在消费品牌垄断的TOP100 brand排行榜上始终牢据前十位。

　　从上面的两个案例我们可以看到个人品牌的极具力量，那么个人品牌在品牌网络中是如何影响产品品牌的呢？

　　首先个人品牌能够为产品品牌创造差异点和品质感，个人品牌能够将个人气质注入产品品牌形成品牌个性，通常品牌个性是很难用广告来渗透的而个人品牌这方面却大有作为的余地（这就是前面提到的维珍“一切为了上头版头条”理念的来源），如乔布斯赋予苹果电脑“创造性、革命性、颠覆性”的品牌精髓，格鲁夫让英特尔“只有偏执狂才能生存”，萨姆沃顿的沃尔玛“为顾客节约每一分钱”。

其次，个人品牌也能够为产品品牌提高能见度、加强沟通性和进行深度的传播，比如张朝阳之于搜狐、王志东之于新浪、丁磊之于网易，当年不知道吸引了媒体和大众多少的眼球，一路忽悠到纳斯达克，迄今记忆犹新，而今天的江南春作为分众的大嘴巴也时不时把我们的听觉器官弄得震耳欲聋。

　　

　　

　　个人品牌有三种主要的类型：第一种是领导品牌，通常也被称作CEO品牌，如韦尔奇就是GE的领导品牌，柳传志也是联想的领导品牌，张瑞敏、王石等也是各自领域的领导品牌，领导品牌使得产品品牌天赋就有一种领先的气质，是可靠和实力的象征。当然领导品牌也并不总是CEO品牌，如盖茨已经不是MICROSOFT的首席执行官了，但他依旧是微软的领导品牌，精神领袖也是领导品牌，这一点柳传志显然会赞同。

　　第二是创作者品牌，创作者品牌在不同的行业常有特定的称谓，象电影业的导演品牌（如冯小刚）、电视业的主持人品牌（如央视的李咏）、奢侈品业的设计师品牌（如范思哲）和软件业的程序员品牌（如金山软件的求伯均）等，没有这些强势的个人品牌，产品品牌根本无法如此轻易成功。

　　第三是代言人品牌，如乔丹就是AIRMAN的代言人品牌，在其帮助下 NIKE获取市场霸主地位，同样，百事可乐的“百事新一代”计划作为世界营销史上经典的可乐战，如果没有MICHAELJACKSON等超级明星的加入也很难给可口可乐迎头痛击。值得注意的是：代言人品牌未必只是明星，也可以是与品牌气质吻合的普通人，如万宝路的牛仔；代言人品牌也未必是真实的人，可以是虚拟人物，如米其林轮胎人，劲量兔子、jolly绿巨人。

　　